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一個LOGO對于一家企業的重要性不用我說相信大家也都知道，不管是從視覺的品牌傳播方面，還是對于傳達企業對內對外的精神和文化理念方面，小小的一個LOGO都處在一個舉足輕重的位置。好了，廢話不多說，開始正題。

有人說“即使一把火把可口可樂燒得精光，它也能憑借著它的LOGO東山再起?！爱斎涣耍劣谟袥]有人說過，我們無法考證。但是這句話充分說明了一個LOGO所能發揮的作用。下面我從5個方面來說明如何才是一個好的LOGO:

1． LOGO應該有代表性的寓意

中國銀行的LOGO的經典之處也不用我來多廢話，我們來看一看它所包含的寓意：

（1）首先，既然是中國銀行，它的圖形部分中間實際上是一個中國的“中”字；

（2）其次，外圓中方的造型，則代表著中國的古錢幣，將銀行這一特性表達出來；

（3）再次，圓形的外觀則指中國銀行面向全球，著眼世界。

2． LOGO的用色

一個好的LOGO應該有能夠表達企業特性的色彩

上圖中，同為美國的2家著名企業的LOGO,都是以大量的字母為基礎造型的LOGO

給觀者的感覺卻是截然不同的兩種感覺,色彩的運用起到了很重要的作用

前言

網絡廣告，因其數字化、數據性的本質而區別于傳統廣告。傳統廣告無法衡量受眾參與，但網絡廣告有展現、點擊、轉化。CTR很長一段時間以來，是網絡廣告效果的命脈。我們要研究CTR，研究什么？是誰在貢獻CTR，CTR有什么規律，哪些因素在影響CTR，如何提升CTR，同時也要明白，在網絡廣告技術和形式光速發展的今天，CTR是否還是最優解。

本系列即圍繞CTR展開。本文涉及“天生的點擊者”這一理論，簡單來說也是二八理論，就是網絡廣告研究者認為存在這樣一類上網人群，他們貢獻了網絡廣告的絕大多數點擊。而本文作者依然認可這個結論，并告知我們，正是在這樣的結論下：

CTR不權威也不唯一，要考慮CTR之外的價值。

What Happens When Your Audience Doesn’t Click？

譯文

幾年前，comScore，Tacoda和Starcom做了一項有趣的研究名為“天生的點擊者”（Natural Born Clickers）。該研究指出，有這樣一類人，面對網絡廣告，他們比其他人更多的發生點擊或參與行為。他們只是上網人群中的一小撮人，8%的人卻貢獻了85%的點擊。這是09年10月的研究（原文），但我不得不說，到現在為止這個情況沒有什么改變。

當你正在用受眾定向的交易平臺或者DSP系統來進行你的營銷計劃時，當你購買的受眾不是高概率點擊人群時，將會是什么結果？

這，便構成了一個警鐘。

是時候來調整一下期望了，以下是幾點建議：

 
1. 如果你一味的追求點擊，優化點擊，你會錯過很多價值

點擊不是一切，雖然它是一個好的指標對于整體效果而言。但是點擊之外，依然有其它方式與在線展示單元發生聯系，比如熱烈討論的有效展示率（原文是view-through metric。公式是view/shows*100%），品牌影響量化研究，還有banner內互動等等。簡要說下這三點：有效展示率有什么用？當你和諸如Visual IQ或者Adometry這些比較高級的cookie定向的服務商合作時，有效展示會相當有用；而品牌影響量化研究幫你衡量一些區別于人群定向的“軟指標”，在這一點上，最擅長的無疑是市場研究公司GfK和Knowledge Networks）。banner內互動呢，可以幫助我們理解用戶是如何與展示廣告本身及其環境發生聯系的。比如Moat（一個展示廣告搜索引擎，輸入品牌名就可以獲知這個品牌正在網上展示哪些創意，并提供熱點圖分析，包括鼠標滑過和點擊行為，來告訴廣告主什么樣的廣告參與度最高）所有這些對于點擊之外的數據的收集，都在告訴你：營銷決策并沒有你想想的那么難。

        有研究表明：文字和圖像能夠引起人們注意的比例分別是22％和78％；能夠喚起人們記憶的比例則分別為65％和35%。在前一篇介紹文案撰寫的博文《如何寫好文案之“做減法”》，我們從限定文案結構、精練文字技巧方面介紹了如何通過精練的文案，使得廣告可以得到更多的注意和記憶。

        然而，要想真正喚起消費者對廣告的興趣和較高的記憶度，單憑精練文字這一個步驟是很難實現的，而需要更好的設計文案傳達的內容。那么，廣告文案應該如何表達，才能更好的吸引消費者的興趣并讓其產生深刻的印象呢？

文案誤區，直白平淡的說產品。

        我們時常會看見這樣的廣告：文案內容簡單直白的羅列了公司經營的全部業務或產品，抑或是像說明書一樣詳盡介紹產品或服務的主要功能。這類廣告反映了一些廣告主的心態，他們希望自己的產品和服務被消費者知道并記住。但事實往往是：這些平淡無趣的廣告，除了廣告主自己以外，很難有用戶真的愿意關注它。

新穎有趣，才能讓人印象深刻。

     因此，廣告如果希望令人印象深刻，務必要找到一個突出的“賣點”，并將其與消費者的“興趣點”相結合。也許有人會問，如果消費者對廣告產生了興趣，但卻無法了解產品服務的詳細情況怎么辦？我的目的可不是讓消費者感興趣、高興那么簡單。那么，我們想說的是，在復雜的網絡環境下，如果消費者不感興趣，信息是無法強制傳達的，他們的視線可以直接掠過你的廣告或任意關閉右上角的紅叉叉；而一旦消費者產生了興趣，他們會樂意點擊你的廣告，主動的獲取更多信息。

顧名思義，“廣告文案”指的是廣告作品中的文字內容。一幅廣告作品會因其載體的差異呈現出不同的形式，廣告文案也隨著廣告形式的差異，有著不同的呈現。在電視廣告中，廣告文案以“對話”、“畫外音”的形式配合流動的畫面出現；在報刊雜志等平面廣告中，廣告文案則更多的以“純文本”的形式和圖片組合出現。但不論以何種形式出現，廣告文案都是以傳遞產品服務信息和打動消費者為首要目的。

那么，在互聯網廣告中，廣告文案要如何才能更好的發揮這一作用呢？

        首先，互聯網廣告憑借互聯網媒體的“富媒體”屬性，可以呈現出文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等多種形式，文案的展現形式和特點不能一概而論。因此，今天我們先將目光聚焦于最常見的“圖文廣告”。

        互聯網圖文廣告，是指以圖文混排的形式靜態展現的廣告；而廣告文案則是指一幅廣告中的全部文字內容。從展現形式來看，互聯網圖文廣告語和報刊雜志中的平面廣告最為相似；但是無論是從展現尺寸還是展現環境來看，互聯網廣告都面臨著更多的挑戰。一方面，互聯網廣告受限于廣告尺寸小的問題，展現的內容十分有限；另一方面，互聯網廣告面臨著比傳統平面廣告更為復雜的展現環境以及受眾更低卷入程度的閱讀，從而導致了互聯網廣告在吸引用戶注意力上比傳統廣告更為困難。有

導航是網頁設計中不可缺少的部分，它是網站訪問者獲取所需內容的快速通道和途徑。導航讓網站的層次結構以一種有條理的方式清晰展示，并引導用戶毫不費力地找到并管理信息，達到有效傳遞。同時，導航一般位于網頁的中上部分，也是視覺中心的區域內。在保持其合理的功能作用的同時，一個好的導航設計，往往能夠成為整個網頁設計的點睛之筆！

一個設計師在布局和整體規劃網頁設計時，導航總是一個重要的元素。我們會思考，導航以什么形式呈現？是否能夠地發揮其梳理網站結構、有效傳遞信息的功能？是否能夠烘托和配合整個頁面的設計風格？是否能夠別出心裁潤色和體現該網站的特點又不影響其功能性？是否能夠精益求精成為整個網頁設計至關重要的一筆？那么，就讓我們一起分享和淺析一下一些讓設計師們花費心思精雕細琢的導航設計吧。

導航的設計會根據網站的基本類別、屬性和各自特點而有所定位。在這里，我挑選了一些非系統、門戶等類型，有明確特點、用戶定位、產品及品牌特色的品牌類、專題類網站。對于這些網站來說，導航的設計將突破我們常見的橫向長條導航或者豎式導航，會更加有意味、趣味和玩味，是能讓設計師們盡情拓展設計創意和思維的“有點兒意思”的導航設計！

導航是互聯網產品中應用最廣泛的基礎元素之一，引導用戶了解到網站的內容結構進而找到所求。作為基礎控件，導航看起來簡單，但卻是產品設計中最復雜繁瑣的一部分。因為我們想要讓網站結構更清晰、想要向用戶傳達所有的信息，所以就賦予了導航越來越多的內容，使他們龐大異常，十分糾結。簡化了，用戶無法了解到頁面結構以及自己的處境，產生困惑；復雜了，導航臃腫不堪，層巒疊嶂，既不美觀也不好用。

那么，在清晰的信息架構下能不能讓導航盡可能的更輕便、更靈動，是筆者本文想要探討的話題。筆者看來，為導航塑身可以從以下幾個角度來進行：1.簡化結構；2.優化形式；3.打磨UI。

網站作為信息的集合體，要囊括海量的資源，從首頁到二級頁再到專題頁進而底層頁等等等等，信息的層級多且繁雜，所以就容易形成tab套tab再套tab的局面。那么作為導航塑身的第一步，我們要做的就是把這負責的結構盡量簡化，讓導航變得輕盈起來，或者至少看起來不那么臃腫。

A． 通過面包屑來簡化導航結構

面包屑通常水平地出現在頁面頂部，一般會位于標題或頁頭的下方。它們提供給用戶返回之前任何一個頁面的鏈接（這些鏈接也是能到達當前頁面的路徑），在層級架構中通常是這個頁面的父級頁面。面包屑提供給用戶回溯到網站首頁或入口頁面的一條快速路徑。

一個門戶網站常見的結構是首頁-頻道頁-專題頁-子專題-底層頁。如果我們想在門戶網站看NBA的視頻直播，那么我們來看下他的導航：

如果把信息層級全部展現在用戶面前，就會形成上面的這種tab套tab的形式，使得導航臃腫不堪，占據頁面很大的空間。可是如果我們把用戶關心的導航內容提取出來，就會得到下面的結構：

上回說到如何將情感因素融入到廣告創意中，在互聯網廣告制作時，多數的大牌企業會制定系統化的廣告宣傳策略，每個時期針對不同的產品推出不同形式內容的廣告及品牌宣傳廣告。更多的互聯網廣告，比如各種尺寸的banner、矩形、條幅廣告等，多是由設計師快速的制作來完成的。那么如何快速的將情感因素融入到廣告創意中呢？

正文

      上一篇文章《廣告創意中的情感因素（一）》介紹了情感廣告相關的理論依據，情感的類型以及如何在廣告中融入情感因素。情感是廣告內容的一個因素，可以借助不同的表現方式體現不同的情感訴求。

      創意廣告訴求的表現手法有很多種，如借喻、詼諧、夸張、比喻、擬人物、隱喻、對比等。結合廣告宣傳的品牌、產品或者服務的特征，選擇利用不同的表現手法表達蘊含在品牌或者產品中的情感，引起人們的共鳴。如運用對比手法的廣告，凸現己方的優勢與特征，以取得消費者的信服。

      互聯網的廣告區別于傳統廣告，在更新速度上要快很多。除了一些企業長期的品牌宣傳外，很多是對產品、活動、促銷的宣傳，內容會經常變換。設計師在廣告設計中可能沒有時間完成情感廣告的創意流程，因此將上篇文章和這篇文章的內容進行整合和提取，從中挖掘出一些點，可以讓設計師快速的將情感因素融入到廣告創意中提供參考。

在上一篇文章——網盟環境下廣告投放技巧淺析（一）中，我們對網頁信息密度，整頁分頁上廣告價值，廣告內容&網頁內容&人群興趣，這三方面的投放技巧進行了闡述；今天，我們將結合眼動研究實驗與數據，向大家介紹網盟環境下廣告位置的變化對廣告關注度的影響與由此可以引入的廣告新樣式。

一、首先，實驗之前需要對正文頁、廣告形式與廣告位置進行實驗界定：

（1）正文頁：

①正文頁形式：選擇最常見的正文頁作為環境載體，采取視覺上統一、整齊、不擁擠的優質正文頁，保證被試在實驗中瀏覽頁面時，不會因為頁面本身低質而影響對廣告的關注；

②正文頁內容：以3頁形式呈現某國旅游景區介紹，被試看完每頁后自主翻頁到下一頁即可

（2）廣告：

①廣告形式：選擇展示性廣告最具代表性的兩種尺寸作為研究對象，即橫幅（960*90）與矩形（300*250）；

②廣告位置：分別位于導航區、側邊欄與正文區

• 導航區：位于頁面頂端，只出現橫幅廣告

最近，產品部用戶體驗團隊的同學對聯盟環境下投放廣告進行了一系列研究，旨在以更科學的方式優化網盟廣告投放，我們結合實驗得出了各種投放策略下真實的實驗數據，希望能給廣告主和客服在投放廣告時不僅知其然更能知其所以然，當然最終目的是在改善用戶上網體驗同時提升廣告效果，形成用戶與網站雙贏局面。

在網盟環境下投放廣告，一般會考慮廣告與網頁的形式、廣告與網頁的內容和瀏覽人群這三個方面。這次研究就是從以上三方面出發，研究網頁信息密度，整頁與分頁廣告價值，廣告位置，廣告內容與網頁內容，人群興趣。由于篇幅限制，本文首先對網頁信息密度，整頁分頁上廣告價值，廣告內容&網頁內容&人群興趣，進行闡述。變化多變的廣告位置放入下一篇文章中，請大家多多關注~

一、 實驗簡介：
1、研究對象：以網盟環境下占比最多的正文頁與列表頁作為研究對象
2、研究方法：眼動研究，包括實驗前訪談、熱點圖、篩選與分析數據；
3、名詞解釋：
（1）參與度: 瀏覽網頁時注意到廣告的人群比例
（2）注視點時長：眼睛凝視頁面上某區域的時間，以秒（s）為單位
（3）廣告關注度=參與度*注視點時長*100
即：注視點時長*參與度表示所有參與的用戶對該廣告的平均關注度；乘以100是將數值整體化，表示100個人關注廣告的總時長

注釋：因為以下三個實驗的頁面布局、頁面內容、廣告內容均不相同，所以不同實驗下的廣告關注度不具可比性，只有同一實驗下的廣告關注度有可比性。

二、 實驗內容
1、網頁信息密度對廣告關注度的影響如何？
（1）首先，面對復雜網絡環境，不同的站長排版網頁有不同設計原則。雖然我們都知道適當留白的網頁能夠帶給網民較好的用戶體驗，但是信息傳達卻是網頁展示的核心目的。面對體驗與目的兩大訴求，是以最大信息量與更多的廣告填滿整個網頁才能帶來更好廣告效果，還是適當留白才能喚起良好用戶體驗增強用戶瀏覽廣告的意愿？

（2）認知心理學認為：每一項認知活動都需要占用和消耗一定認知資源，當認知任務所需資源之和不超過總資源，注意協調和分配才能同時進行。當頁面信息量很大時，用戶會感受到巨大認知負擔而不會詳細加工信息，擁擠的頁面里即使布滿很多廣告，用戶也只會注意重要內容而忽略非重要的廣告信息。

（3）以列表頁作為研究對象，使用留白量和廣告數來衡量信息密度。左側頁面用戶體驗差但信息含量大，留白少有5個廣告；右側頁面信息含量少用戶體驗較好，留白多有4個廣告。

（4）通過眼動實驗發現：擁擠的頁面用戶瀏覽所需時間長但對廣告關注度小，寬松的頁面用戶瀏覽所需時間短但有更多精力可以放在廣告上。所以，為了呈現更多信息增加廣告數量而在網頁鋪滿信息，并不能提高用戶瀏覽廣告的概率，反而由于任務量變大，而使用戶心理上產生壓力匆匆讀完關閉頁面。如下圖所示：

隨著產品同質化的嚴重，消費者對產品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個人價值的實現上，因此相對于理性訴求的廣告，感性訴求廣告更能迎合消費者，吸引消費者。而感性訴求廣告就是常說的情感廣告，那么，廣告創意中的情感有哪些呢？如何將情感因素融入到廣告創意中去呢？

正文

       創意廣告通過各種手段和方法，向消費者傳遞品牌信息。互聯網時代，廣告不僅僅是廣告主向用戶單向傳播了，很多創意廣告通過社交網絡、視頻媒體進行橫向傳播，用戶通過關注、轉發、分享持續的關注品牌廣告，并且由被動的接受到主動的關注，這也是社會化營銷的一部分。

       對于廣告如何進行創意，以及應該關注的點和需要抓住的核心內容，以前的很多外國學者都給出了許多經典的理論來指導品牌廣告進行創意設計。比如百事可樂的很多廣告就運用了ROI（Relevance、Originality、Impact）理論中的關聯性、原創性和震撼性；大眾汽車的甲殼蟲汽車廣告運用了定位理論，借用甲殼蟲的形象加深消費者的印象，塑造獨特的形象概念，占據消費者心理的第一位置；白加黑藥業運用了USP理論（獨特銷售主張理論），向消費者承諾一個利益點“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，并且是獨具的，區別于其他感冒藥品的特征，有足夠的說服力和吸引力，吸引消費者購買。

       但是，隨著產品的同質化嚴重，可替代性越來越高，功能性要求的滿足已經不再是消費者最關注的了，在此背景下，USP理論也是發展出了ESP理論（情感銷售主張），結合當代消費者的心理特征，由向消費者展示產品的物理屬性，提升到迎合消費者使用產品獲得的情感滿足，與消費者產生情感上的共鳴。根據目的鏈（MEC）模型，消費者使用產品的屬性，獲得功能性的滿足，最終實現的是心理情感的滿足與個人價值的實現。

       廣告訴求包括理性訴求、感性訴求和公益訴求，而其中的感性訴求廣告就是情感廣告。感性訴求是訴諸于消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態度。感性訴求就是情感廣告，運用人類間的情感，與用戶產生共鳴，從深層次的角度挖掘產品與用戶情感之間的聯系，增加產品的附加值。