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UGD 模式

2018-6-15    資深UI設計者

一、什么是UGD?

大家都知道 UED(User Experience Design)用戶體驗設計團隊,主張「以用戶為中心的設計」,我們團隊的前身就是一個典型的 UED 團隊。那么什么是 UGD 呢?

UGD(User Growth Design)用戶增長設計,主張「以用戶為中心,以增長為導向」。

下面這個是我們團隊現在的 logo,這個圖形很清晰地描述了 UGD 的理念:在 UCD(以用戶為中心的設計)的基礎上增加一個向上的箭頭(增長),變形成了 G(Growth,代表增長)。也就是我們在原先以用戶為中心的基礎上,還要做到幫助業務增長。

「增長」的概念對很多人來說也許還比較陌生。事實上,這個概念早在2010年就有人在美國提出了,到了2015年才引入國內,最近兩年開始火爆。所以說它在國內其實也是一個比較新的概念。感興趣的朋友可以看看《增長黑客》相關書籍。

二、為什么我們要變成UGD?

為什么我們要從傳統的 UED 進化為充滿挑戰和不確定性的 UGD 呢?這要從天時、地利、人和三個方面說起。

1. 天時

先說說天時,大概2016年左右吧,中國互聯網逐漸進入下半場。關于下半場的話題這里不多說了,感興趣的同學可以上網搜搜相關的文章或者看一下我的新書《破繭成蝶2》(7月出版),里面有很詳細的討論。簡單的說,下半場的特點就是:人口紅利、流量紅利、資金紅利都在逐漸萎縮。原先你可以花錢買流量;或者通過好的 idea 拉來大筆投資;再或者通過打造的體驗迎來大量用戶。但這種「好時代」已經一去不復返了,如果沒有實質的增長,創意、體驗、流量都不能保證產品可以順利的活下去。

2017年3月底,美國又發生了一件大事:可口可樂,這家以營銷著稱的公司,宣布將取消設立了24年的首席營銷官(CMO)一職。全球市場營銷、客戶及商務領導、戰略被整合成一個職能,由新創立的職位 CGO(Chief Growth Officer,首席增長管)領導。第一任 CGO 將直接向可口可樂新任 CEO 匯報。

可能很多人不了解,CMO 的工作性質和 UED 其實有很多相似的地方。比如都是成本部門(當然市場部還要額外花錢);都熱衷包裝創意而非對業績的直接影響;都傾向于用定性的方式檢驗成果;都習慣通過經驗而非試驗來做決策……

很多企業主對此非常無奈,他們明明知道在營銷等方面的花費存在巨大的浪費,卻不知道浪費在哪里。隨著大數據時代的到來(2015年左右),人們越來越重視數據的作用,越來越能夠輕易的獲取、存儲數據,也越來越知道如何從數據中獲取價值。在這種情況下,原先很多崗位的傳統工作方式顯然太過于低效,所以 CMO 逐漸被 CGO 取代也就不足為奇了。

從 CMO 到 CGO,揭示了四個變化趨勢:

  • 從花錢到賺錢
  • 從定性到定量
  • 從創意到業績
  • 從經驗到試驗

誰能肯定 CMO 的今天不會成為 UED 的明天呢?當然,我認為 UGD 只是未來的一個發展趨勢之一,我想未來設計師還會有很多其它的發展方向等待我們深入探索。

2. 地利

雖然我換過幾次工作,但是有一點我從來沒變,就是一直在做和商業相關的產品(電商、To B、互聯網金融),所以我對業務、對數據更敏感一些。和同行交流的過程中我也發現一個明顯的現象:越是接觸商業產品的設計師,越重視數據量化。當然現在不僅是商業產品,所有類型產品的從業人員都需要有這個意識。比如做社交產品,也需要通過活躍度等指標來檢驗成果。

3. 人和

設計團隊的地位其實普遍是比較尷尬的,因為你很難證明對產品、對企業的價值。以前設計師還可以靠特立獨行來贏得一些關注,但現在隨著時代的變化,設計和業務綁定的趨勢越來越明顯。與此同時,大部分設計師卻還沒有做好相應的準備,不知道該如何幫助業務增長。

雖然支持團隊很難成為核心團隊,但我們依然可以通過改變自己,努力離核心部分近一點,更近一點。

三、UGD服務于用戶還是業務?

看了前面的分析,可能有人會感覺迷茫:設計師到底應該服務于業務還是用戶呢?

傳統思維認為,設計師應該為用戶、為體驗負責。實際上,體驗與業務并不沖突。通過一年多的試驗,我們發現能帶動業務數據提升的設計方案,質量都比原始方案要好。通過無數次的試驗結果總結規律,設計師的進步非常快,也非常大。

所以我們團隊的價值主張一直都是:以用戶為中心,以增長為導向!

四、如何從UED轉型成UGD?

很多設計師認為自己不太可能幫助業務有實質性的提升。其實設計的商業潛力是巨大的,只是還尚未被充分發揮出來。通過出眾的造型和外觀擊敗競爭對手、銷量大幅提升的案例不勝枚舉。所以我堅信設計師在這方面的空間非常大。

當然要成為 UGD 并不是通過輸出美觀的產出物就可以做到。UGD 必須致力于通過設計思維及專業技能,用最小成本為產品/企業創造最大價值。我們團隊在這方面已經摸索了一年多的時間,現在還在繼續探索中。

和 UED 相比,我認為 UGD 最重要的差別在于:

  • 更懂行業:行業間差異
  • 更懂用戶:用戶群體差異
  • 更懂數據:業務數據分析
  • 更懂增長:投入產出比

前三項相信大部分設計師已經開始意識到了,而第四項,也是最重要的一項,很容易成為設計師的軟肋。因為設計師太習慣于追求完美、「憋大招」了,他們很少考慮如何用較小的成本創造更大的價值。實際上,設計師縝密的思維、優質的創意如果能和精益思維、增長思維結合起來,將產生驚人的效果!

當然說來容易做來難,我們在長期的實踐過程中經歷了很多失敗和挫折,感謝公司的無限包容,使得我們最終能夠沉淀出一套嚴謹的「增長體系」作為理論支撐,并不斷帶給業務方驚喜。

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藍藍設計的小編 http://paul-jarrel.com

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