2019-2-15 用心設計
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在文章開始之前，請你先思考一個問題：為什么微信沒有加入類似簽到送積分這樣的用戶激勵體系？這個問題的答案我會在本文第五部分告訴你，你可以自己先思考，這樣更有助于對文章的理解。
本文的主要內容是對移動端產品用戶激勵體系的解讀與分析，文中“產品”的概念主要是指移動端互聯網產品，文章的整體脈絡是通過對與用戶激勵體系相關的 5 個層層遞進問題的分析來解讀用戶激勵體系，以下為本文目錄。
目錄
一、什么是用戶激勵體系
二、我們為什么需要用戶激勵體系？
三、什么產品需要加入用戶激勵體系？
四、產品加入用戶激勵體系加入的是什么？
五、構建用戶激勵體系我們應該注意什么？
六、尾巴
一、 什么是用戶激勵體系？
廣義上來說，每個產品都是一個用戶激勵體系，因為產品都是以滿足用戶某方面的需求而激勵用戶不斷使用，例：微信是滿足用戶社交的需求，而微信讀書主要是滿足用戶自我實現的需求，但廣義的用戶激勵體系不是本文探討的內容，本文中的用戶激勵體系指的是在產品運營中狹義的用戶激勵體系（下文中“用戶激勵體系”均指狹義的用戶激勵體系），是因用戶內部觸發不強而增加外部觸發的影響，從而增強用戶粘性，這里的外部觸發也就是本文的主角——用戶激勵體系。
內部觸發：用戶對產品核心功能有需求而產生的內在驅動力，也就是產品的核心功能所產生的觸發。例：我們使用“得到”這個 APP，是因為“得到”通過提供課程及書籍（核心功能）能夠滿足我們自我實現及獲得尊重的需求，因此我們產生了使用“得到”的驅動力，而這種驅動力就是內部觸發。
用戶激勵體系（外部觸發）：在產品的核心功能之外，通過精神或物質的方式激勵用戶去使用產品的輔助體系稱為用戶激勵體系。這些輔助體系的形式多種多樣，包括等級體系、勛章體系、積分體系、會員體系等等，但本質來說，我們在產品中加入的無非是兩種激勵方式—精神激勵與物質激勵，以上的各種體系都可以歸屬到這兩種激勵方式中，而這兩種激勵方式構成了用戶激勵體系。
例：如下圖所示，支付寶通過螞蟻森林讓用戶養成植樹的習慣（我女朋友就被螞蟻森林深深地吸引了,每天拉著我給我們合種的樹澆水。），同時通過精神激勵的方式給植樹這個行為賦予意義（環境保護及防止水土流失等），從而增加產品的用戶活躍度，但螞蟻森林并不是支付寶的核心功能，而是屬于外部觸發的一種，也就是支付寶用戶激勵體系的組成部分，支付寶通過把使用螞蟻森林的行為培養成一種用戶習慣來強化內部觸發，讓用戶在涉及現金業務時更多的使用支付寶。
二、 我們為什么需要用戶激勵體系
可能每個產品被創造出來的原因多種多樣，像喬布斯是希望創造出能夠真正改變世界的產品，而有了 Macintosh、iPod、iPad、iPhone 這一系列革命性產品，有的人可能僅僅是希望滿足用戶的需求，從而獲得財富。但無論產品誕生的原因是什么，無所謂夢想或者金錢，你都會希望產品能夠長時間陪伴用戶，能夠讓用戶愛不釋手，這也是所有產品經理的夢想，那如何實現呢？
在《上癮》這本書中，作者對于打造習慣養成類產品的關鍵因素是這樣描述的——“要想打造習慣養成類產品，企業務必認真考慮兩個因素。第一，頻率，既某種行為多久發生一次；第二，可感知用途，即在用戶心中，該產品與其他產品相比多出了哪些用途和好處。”
這就為你的產品更受用戶歡迎指明了兩個方向：
第一，提高可感知用途，《從0到1》這本書中提到：無論是已有的事物還是全新的事物，如果你能達到原有產品（包括全新產品出現前的替代品，例：在汽車出現之前的交通工具是牲畜。）的10倍好，你就可以避開競爭，例：iPhone 就是典型的案例，當然你要明白的是講解如何做出顛覆性產品不可能是我的能力范疇，也不是本文的重點，當然我希望有一天我也可以做出這樣的產品；
第二，提高用戶使用頻率，有兩種實現方式：一，產品本身能夠滿足用戶的高頻需求，也就是上文中提到的有足夠的內部觸發，這取決于你要做的產品本身的類別，例：像微博、抖音這一類社交軟件就屬于擁有天然高頻需求的產品；二，若產品本身不屬于用戶有天然高頻需求的產品，我們就需要增加外部觸發（用戶激勵體系）從而增加用戶打開 APP 的頻率，進而強化內部觸發。
綜上所述，產品加入用戶激勵體系的原因在于當用戶對產品核心功能的需求頻率不高，產品通過加入用戶激勵體系來增加用戶使用產品的活躍度，從而強化內因，最終目的在于打造用戶愛不釋手的產品。
三、什么產品需要加入用戶激勵體系？
這取決于產品本身對用戶的內部觸發是否強烈，像抖音不需要增加額外的用戶激勵體系，因為它滿足的是用戶對于社交及獲得尊重等高層次需求，而用戶對這部分需求是無止境的，或者說已經足夠強烈。（那你可能會問：即使需求已經足夠強烈，我再增加一些又有什么不好呢？這個問題也就與本文開頭關于微信的問題基本一致，我會在本文第五部分做詳細解答。）
但有些工具類產品，類似有道云筆記等，用戶可能僅在需要完成某一任務或工作時才能想起工具類產品，為了增加用戶操作頻率，養成用戶操作習慣，如下圖所示有道云筆記會在你將文章鏈接保存至 APP 之后，贈送 2M 的永久存儲空間，培養用戶使用有道云筆記存儲文章的習慣，因為用戶本身在這方面的內部觸發是不足的，類似有道云筆記這樣的工具類產品就需要增加用戶激勵體系來培養用戶操作習慣，增加用戶使用產品的頻率。
我們需要明白的是每個產品都不一樣，是否需要用戶激勵體系需要我們從產品出發，也跟產品理念有關，但總體上來看內部觸發足夠強烈的產品不需要用戶激勵體系，而內部觸發不足就需要用戶激勵體系來幫忙。
四、產品加入用戶激勵體系加入的是什么？
在上文中已將用戶激勵體系分為物質和精神激勵兩個維度，那物質和精神激勵都具體包含什么？我們一起來看看。
一、物質激勵
1、概念
物質：這里的物質主要指的是現金，或者現金的等價物，類似流量包、優惠券等。
那我們加入物質激勵的目的是什么？或者說物質對人類來說意味著什么？
無論生理、安全、獲得尊重還是自我實現需求的基礎都是建立在物質之上的，例：就說我們通過學習 UI 設計實現自我，那我們起碼得有臺電腦，才能開始學習，如果沒有錢你又怎么買電腦呢？更何況大家相對都認可的成功就是足夠有錢，所以說物質對于人類來說有天然的吸引力，這也就是我們在產品中加入物質激勵的原因。
2、組成
在用戶激勵體系當中，物質激勵主要有三種方式：
第一，在用戶未注冊賬號前，通過物質（現金或優惠券等）來激勵用戶注冊賬號；
第二，在用戶注冊賬號后，通過物質來激勵已注冊用戶吸引未注冊用戶注冊或者使用產品，如下圖所示是美團外賣 APP 的邀請賺錢攻略；
第三，在用戶使用產品過程中，以積分的方式量化用戶的每次規定動作，用戶可以用積分兌換相應的物質，如下圖所示是滴滴出行的積分商城。
3、優缺點
優點：
1、見效快——精神激勵的方式是需要一定時間的，例：你注冊了微博賬號，但你得經過一段時間才能擁有一定的關注及粉絲，在形成社交的關系鏈之后，這種社交需求才能以精神激勵的方式不斷激勵你使用產品，但物質激勵卻能夠在短時間以非常直觀的方式吸引用戶，促使用戶打開產品并使用產品，如下圖所示是造作的新人禮包。
缺點：
1、激勵空間有限——無論什么級別公司的產品能夠給予用戶的物質激勵都是有限的，同樣數量的物質激勵隨著對用戶激勵次數的增多收益是遞減的，或者說對用戶而言，物質激勵是沒有上限的，多多益善。物質激勵受受眾類型的影響也比較大，每個人的時間成本是不一樣的，如果產品的受眾收入較高，可能對他們來說產品的物質激勵數量太少，起不到激勵的作用，而對于收入低的用戶，物質激勵的效果就比較顯著。
2、本末倒置——我們經常能聽到這樣的道理：如果奔著錢去，你是掙不到錢的，當你把事情做好，錢自然會跟著來的。原因是通常我們在想掙錢這件事時，想得更多的是掙到錢以后我們就可以周游世界、每天睡到自然醒、買寶馬奔馳balabala……這時候你就會忽略獲得財富的方式，而將獲得財富之后要做的事的優先級放在獲得財富的方式之上，長此以往，你會對當下所做的事產生厭惡、抵觸情緒，這時候獲得財富這件事也就不可能實現了。同樣的道理，當你持續將物質激勵作為用戶使用產品的驅動力時，那用戶會忽略產品本身的功能，而將獲取物質作為使用產品的原因，例：我使用過一個內容類產品是以物質激勵作為用戶激勵體系的主要方式，用戶每閱讀一篇文章，獎勵 20 個積分，每點贊一次獎勵 5 個積分，這最終導致更多為了獎勵而閱讀的用戶數量增加，也會稀釋產品的優質用戶數量，導致本末倒置情況的發生。
二、精神激勵
1、概念
精神：本文中的精神指的是人的意識、思維活動和一般心理狀態。
我們加入精神激勵的目的是什么？
正是因為精神激勵的存在，用戶才會長久自愿的嘗試克服種種障礙去使用“復雜”的APP（這里的復雜不是指產品難用，而是產品功能多、構成復雜），例：在抖音上發一個短視頻，需要多少步？如果去除你發短視頻的精神層面的原因，你還會一步一步的發出一個有趣的短視頻嗎？大概率是不會的，或者說在足夠長的時間內是不會持續使用抖音發短視頻的。精神激勵是用戶激勵體系的核心所在，只有好的精神激勵才能不斷的激勵用戶打開產品，使用產品。
2、組成
人類的精神需求主要為情感和歸屬的需要與尊重及自我實現的需要兩種，這兩種精神需求在產品中對應相應的精神激勵體系：
（一）情感和歸屬的需要——社交體系
1、概念
社交：指的是社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想的意識，以達到某種目的的社會各項活動。說白了就是人與人之間的互動。
關系鏈：在一個軟件上，如果把每個用戶比作一個點，你這個點會連接很多其他的點（好友），而其他各點之間又會有連接，最終形成錯綜復雜的關系鏈。
關系鏈壁壘：由于關系鏈的存在，導致用戶想要遷移至其他同類社交軟件成本變得很高，這種高成本就是關系鏈壁壘。
互動的價值是什么？或者說加入社交體系能夠為產品帶來什么？
對于用戶來說，社交是他們生活的必需品，因為社交能夠滿足用戶對于友情、愛情、親情等需求，對產品而言，尤其是對于 to c 的產品而言，用戶數量就等于產品價值，“拉新”固然重要，但如何留存？社交體系就是解決留存問題的方法之一。最近國內有三家企業發布了三款社交軟件（聊天寶、多閃、馬桶），我看到過關于這三個產品一個有趣段子，大致意思是說下載這些軟件的最終目的還是要要對方的微信，這個段子也反映出微信的關系鏈壁壘之高，當用戶的好友們都停留在微信上時，遷移的成本將變得高不可攀，更何況現在微信的功能不僅僅停留在社交上，還包括支付、小程序及小游戲等，這些功能的加入使得微信變得更加強大。
綜上所述，加入社交體系的目的在于留住用戶，增加產品的關系鏈壁壘，從而為產品和用戶創造雙贏。
2、組成
如下圖所示為大多數軟件的社交體系主要構成，本質上都是用戶之間互動的方式，按照操作的復雜程度或者步驟的多少，我將這些互動方式分為分為輕量互動、中量互動及重量互動三種。
輕量互動——點贊、收藏、關注
中量互動——評論、轉發、分享
重量互動——聊天
在《社交紅利》中有這么一段話——“互動本身在印證著另一個簡單的規律，即用戶進行空轉或“贊”“頂”“喜歡”這樣按鈕的數量，遠遠大于書寫文字的評論轉發。而只瀏覽閱讀，又遠遠大于點擊“贊”“頂”按鈕。于平臺而言，在網絡媒體中，瀏覽和評論的比例在 1000:1 左右，即平均 1000 人瀏覽了新聞會有 1 人發表評論；博客中遵循的數字在 500:1 左右；在微博中，則有超過 200 人瀏覽了信息可能就有 1 次轉發或評論，但如果不精彩，沒有引起其他用戶的共鳴，這個數字會直接降到更低的比例。在這樣的背景下，推出輕量的互動玩法，也是平臺主要考慮的方向。”
作為產品經理都明白用戶是“懶”的，或者說用戶并沒有義務在社交操作成本較高的情況下，還不斷的與其他用戶進行社交，所以產品需要拿出解決方案來減少用戶社交的操作成本，也就有了上文中輕互動形式的出現，輕中重三種互動形式完善了社交體系。
（二）尊重及自我實現的需要——用戶等級體系
一、概念
用戶等級體系：能夠通過特權、視覺等方式將用戶等級進行區分的體系，也就是廣義的用戶等級體系。（狹義的用戶激勵體系僅僅是通過規定動作獲得積分提高等級的方式）本質上來說，用戶等級體系也是由如下的游戲四大部分組成的。
清晰的目標：用戶等級體系對用戶而言的目標是不斷提高等級，不斷獲得對應的特權。重點在于等級越高，位于該等級的人數必須越少，從而通過這種稀缺感來營造用戶對于高等級的向往，促使用戶不斷的打開 APP，提高等級。
及時的反饋：無論是用戶在使用特權還是在完成規定動作時，產品都會以明確的方式對用戶的操作進行及時的反饋。
例：如下圖所示今日頭條會將用戶每一次對內容的點贊操作以酷炫的視覺形式告知用戶，這種及時的反饋能讓用戶知道自己的努力都是有回報的，這點很重要，只有有回報的努力才會長久。
例： 如下圖所示，在我打開優酷的視頻時，都會以視覺的方式讓購買 VIP 的用戶知道自己是 VIP，也知道自己正在使用 VIP 特權。
除去會員體系是通過直接購買獲得特權外，其余等級都需要用戶進行規定動作（動作的內容由產品來規定），根據該動作的權重對應一定數量積分，隨著積分的增加，用戶等級也會提升，每個等級會有相應的視覺及特權匹配。
規則：產品一般都會相應的規則，無論用戶等級還是勛章的獲得規則，也就是上文所說的每一個動作根據該動作的權重對應一定數量積分。如下圖是站酷增加積分規則。
自愿參與：所有使用產品的用戶都了解并愿意接受目標、規則和反饋，在此基礎上使用產品，加入用戶激勵體系這個“游戲”。
加入用戶等級體系的目的是什么？
我們加入用戶激勵體系的目的主要分為以下兩點：
第一，從整個人類的角度來說，所有人類都有被他人尊重、實現自我的需要，而用戶等級體系的本質就是滿足這部分需求；
第二，不同等級對應不同的產品使用權限，基于對產品完整功能的需求，用戶需要不斷進行產品規定動作提高等級，從而獲得產品更多功能的使用權限，進而增加用戶使用產品的頻率。
二、組成
精神激勵主要由以下兩部分構成：成就體系（狹義的用戶等級體系、勛章體系）、會員體系。
成就體系：在明確的規則之上，用戶只有完成規定動作才能獲得相應的特權，無法通過其他方式實現。
會員體系：通過出售特權的方式給用戶提供專屬服務，從而達到盈利的目的。
3、優缺點
優點
可持續性——精神的力量能夠長時間吸引用戶使用產品，你可以觀察一下，正是因為精神激勵的存在，有些 APP 已經屬于你生活習慣的一部分了，比如微信、微博、抖音等，你一天不刷上若干次，心里肯定癢癢，這就是精神激勵的可怕之處，它能夠讓你不斷打開產品，不斷下拉刷新，而且不會有滿足的一天，這也就是它的可持續性。
題外話：說到這里，我想聊幾句題外話，抖音你們應該都用過，它能夠根據你的偏好匹配相應的內容，像我之前看柴犬的短視頻比較多，抖音就會根據我的這一偏好，推薦更多萌寵的短視頻，這種對用戶偏好的快速反饋能夠增加你使用產品的幸福感，但你要知道的是生活不會迅速給你反饋，或者說你甚至不知道這種反饋什么時候到來，如果在十年前你開始閱讀、學習寫作， 你可能也會是如今知識付費時代的弄潮兒，但對一個人而言如果反饋需要十年才能等來，又有多少人有這個耐心等待，可能這就是游戲及 APP 與現實生活之間的區別，我們在學習當中要投入更多的耐心，才能更接近成功。
缺點
沉迷其中——部分習慣養成類的APP可能會導致用戶沉迷其中，造成用戶不能將自己的注意力放在真正為社會創造價值的地方。
對用戶沉迷的問題得從產品與用戶兩個角度出發來考慮解決：
一、從產品角度來說，我們需要制作能夠帶來正向價值的產品，通過技術手段防止用戶沉迷， 例：如下圖所示抖音就增加了時間鎖功能，開啟時間鎖后，用戶單日使用時間超過觸發時間，需輸入密碼才能繼續使用；
二、從用戶角度來說，需要珍視自己的注意力，只有有效使用注意力才能創造有價值的產出，而長時間沉迷“殺時間”的 APP 會導致注意力的損失。
五、構建用戶激勵體系我們應該注意什么？
（一）為什么微信沒有加入類似簽到送積分的用戶激勵體系？
我個人認為有以下兩個主要原因：
1、產品理念
在近期微信公開課上張小龍談到微信的原動力，主要為工具屬性與讓創造者體現價值兩部分，工具屬性部分與本文相關度較高。
（1）工具屬性。
張小龍在多次演講上都闡述了微信的工具屬性，在不久前騰訊員工大會上張小龍再次提到“微信是一個工具，而不是一個平臺，只有工具才對用戶是最友善的，才是真正對用戶來說是有意義的。”而實際上微信也是這么做的，微信沒有啟動頁廣告，即使是朋友圈的提醒“紅點”也可以關閉，把選擇權交給用戶，這是微信工具屬性的體現，而對一個對用戶友好的工具而言自然是不需要加入用戶激勵體系的，畢竟工具只是在用戶需要的時候才出現，而不需要的時候不需要以用戶激勵體系的方式吸引用戶使用 APP 。
題外話：公眾號的存在能夠幫助讓擁有好服務的人去觸達他潛在的用戶，讓用戶更容易連接到他們，用戶可以自己搜索感興趣的公眾號，避免垃圾信息對用戶的打擾，我在公眾號發文章時觀察到以下兩點：
1、用戶需要發三篇原創文章后才能開啟打賞功能；
2、就我目前而言，如下圖所示一天只能發一條消息。
以上都體現了微信的重點在于高質量用戶，而不是僅僅成為流量分發的平臺，也就體現了微信的克制，或者說就是下文中所說的對用戶閾值的管理。
2、閾值管理
我用《游戲改變世界》中的兩段描述來開個頭：
（1）“玩家成癮已成為整個行業的一個嚴肅主題，頻頻出現于行業大會和游戲開發者論壇：是什么原因導致玩家成癮呢？如何幫助玩家避免呢？這些問題看起來很怪異：難道業界不希望玩家多花時間多花錢嗎？沒錯，讓更多的人更多地玩游戲，是業界的主要目標。但業內人士希望造就終身玩家：能夠在心愛的游戲與積極完整的人生之間實現平衡的人。”
（2）“只要一想到玩游戲地時間可以干許多別的事，一種突如其來的可怕的空虛感就會緊緊地抓住我們。打完游戲后的興高采烈，總是伴隨著可怕的空虛感帶來的一絲刺痛。”
如果在一個較長的時間內，用戶總是以近乎上癮的姿態與產品互動，用戶的閾值會越來越高，就是說這種刺激帶給用戶的快樂感會逐步遞減，對產品而言肯定不是好事，而對閾值進行管理，就能夠將用戶的快樂感保持在合理可控的范圍內。
例：前幾年的QQ空間就充斥著“轉瘋了”“必轉”“轉發后一生平安”這種低質量的刺激，導致優質用戶的流失，就我周圍而言，已經沒有多少人用QQ空間了。
微信能夠滿足用戶社交這個與身俱來的需求，現在又加入了小程序、小游戲及支付等功能，這時候微信就需要對閾值進行有效的管理，才能夠讓用戶與產品建立長久的健康的關系，這也是微信所希望的，也是微信沒有加入用戶激勵體系的原因。
（二）用戶激勵體系的激勵方向應該是什么？
激勵用戶一定不能為了激勵而激勵，就是說不能僅僅以增加用戶的活躍度作為評判標準，如上文所述，正確的目標應該是讓產品在足夠長的時間內成為用戶的朋友，陪伴著用戶。
我這里舉一個反例：我用過某個以內容為主的產品，它的激勵方式是用戶閱讀完一篇文章就給用戶2個積分，評論轉發點贊就給用戶1個積分，最后這些積分可以在積分商城兌換物品，這種激勵方式是有問題的，一個以內容為核心的產品，吸引用戶的本質在于產品能夠滿足用戶實現自我的需求，而優質的內容才能更好的幫助用戶實現自我，但這種激勵方式會導致想獲得更多積分兌換物品的用戶增多，也會導致優質內容得不到重視，作者創作的積極性受到打擊，優質用戶流失，使產品陷入惡性循環，產品的競爭力就會下降，況且這種物質激勵也是有限的，這就是激勵方向出現問題后可能造成的后果。
我們在構建用戶激勵體系時需要明白產品的核心是什么，我們的激勵方向就要往這個方向。像抖音，它的核心是需要足夠多的有趣的短視頻，讓用戶一直有興趣不斷刷下去，而有趣的短視頻需要優質的音樂，如下圖所示也就有了抖音音樂人的計劃，讓更多好的音樂人創作更多好的音樂，從而能夠為更多用戶提供拍攝短視頻的背景音樂。
（三）減少用戶認知成本對于用戶激勵體系的重要性。
斯坦福大學的福格博士認為，要使人們行動起來，三個要素必不可少。第一，充分的動機；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發。
平時我們在使用 APP 時，會碰到很多有很復雜用戶激勵體系的產品，這種復雜性會有什么問題呢？按照上方使人們行動起來的標準來看，觸發是提醒你采取行動，而這對于產品可能不難，無論通過 toast 也好，還是其他方式都可以告訴用戶：我這兒有個用戶激勵體系，你過來用用吧，但越復雜的產品對用戶使用的能力要求就會越高（如上文所述，我這里的復雜主要指的是用戶激勵體系的可理解性，也就是產品對用戶激勵體系內容秩序性的管理。），如果用戶激勵體系不能同時增強用戶使用的動機，這就會導致用戶可能不會參與到用戶激勵體系這個“游戲”當中，用戶激勵體系也就沒法有效激勵用戶了。
六、尾巴
就像張小龍說的，互聯網產品本質上都是工具，但工具會有優劣之分，我們的目的是打造讓用戶愛不釋手的產品，但這種愛不釋手一定要建立在正確的價值觀之上，真正幫到用戶，無論改善工作效率，還是給用戶帶來歡樂。
最后祝大家豬年快樂，工作順利，事業更上一個臺階。
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