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官方揭秘!飛豬首頁2018完整改版背后的設計過程回顧

2019-2-18    資深UI設計者

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飛豬首頁在這兩年,經(jīng)歷過無數(shù)次大大小小的改造。而在2018年7-8月,我們對飛豬首頁進行了尤為重要的,一次較為完整的改頭換面。這篇文章,包含了飛豬首頁歷次改版的回顧。我們也想和大家分享一下,2018年,我們這次完整改造背后的思考。

飛豬首頁的歷史

我在2015年畢業(yè)后,就來到了飛豬。其實當時還沒有飛豬的概念,那時候的 app 叫「阿里旅行·去啊」,后來了解到我們還有過「淘寶旅行」、「阿里旅行」、「去啊」等這些曾用名。

說起名字還有個故事。我剛工作那會打Uber,司機們都特熱情,打車能和你聊一路。

有個司機問我:「你是在阿里哪個部門工作呀?」,我就說:「去啊」。司機很激動,馬上說:「哦哦,我知道,那個去哪兒網(wǎng),頭像是綠色駱駝的那個!我老婆手機里就裝了一個!」

我連忙說:「不是的不是的,我們叫去啊,不叫去哪兒。我們也叫阿里旅行,或者淘寶旅行,你知道吧…」

然后我們討論了一路「去啊」和「去哪兒」的區(qū)別。

雖然直到我下車,我也不知道司機老哥有沒有弄明白。

這個事其實很有代表性。在當時,旅行市場最大的品牌就兩個,攜程和去哪兒。雖然市場上還有同程、窮游、螞蜂窩、驢媽媽、藝龍等旅行相關(guān)的app,但我們就叫「去啊」,其實已經(jīng)暴露了我們的目的(并不是為了讓大家想下「去哪兒」的時候,不小心下載了「去啊」),而是我們當時的目標就是要做一個對標OTA 的旅行預訂工具。

這時候我們的首頁和他們比起來,簡直滿分。當然,我指的是相似度,滿分。

這其實就是飛豬的起源版本首頁。在這里我們可以看到巨大的機票、酒店這樣的旅行類目預訂的入口,其實就是為了讓用戶有「預訂」的認知。

直到有一天,產(chǎn)品經(jīng)理在壓榨設計師出圖,我隱約聽到「我們是平臺,不是OTA」這樣的說法。那個設計師熬掉好幾根頭發(fā)之后,方案確定了,我們便有了下面這個版本的首頁。

我們看到,這個版本的首頁看起來不像攜程了,更像是當時的淘寶。那個產(chǎn)品經(jīng)理把他的 iphone5s 擦得锃亮,非常興奮地給我展示:「你看,這個首頁,改得太棒了!比以前好多了!」

其實以我當時的聰明才智,真沒看出來。但后來想想,這個改版其實是一次覺醒。這個改版意味著,我們要在平臺的業(yè)務模式下,在機票酒店這樣的預訂心智之外,找到自己的特色。

而這種差異化的思維模式影響了接下來一年多的首頁設計。

剛開始接首頁時,我們嘗試從內(nèi)容進行突破,將商品羅列升級為旅行內(nèi)容。

同時,在品牌升級為飛豬之后,我們嘗試為用戶提供更個性的服務,基于用戶可能想去、準備出發(fā)、正在旅行等不同階段,設計了「目的地個性化」模塊,讓有不同需求的用戶可以看到不一樣的目的地、玩法、商品。

后來我們新起了場景化項目,有個業(yè)務小組產(chǎn)出了全球第一站、周邊好去處這兩個出境、周邊的導購場景。

并且我們將首頁所有的信息都進行了個性化處理,讓每個人每天可以看到不一樣的內(nèi)容。

當然,首頁的樣式看起來越來越美好了,但我們?nèi)匀徊粷M意。

歷史版本首頁的問題

上面這些版本的首頁,有一個共性:我們一直圍繞著業(yè)務的布局,在首頁上設計業(yè)務模塊。比如下面的這些模塊:

而體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,也有這么幾個共性:

  • 用戶最主要的點擊發(fā)生在頭部類目預訂;
  • 用戶在頁面中尾部的點擊非常低;
  • 用戶可能看到了頁面中尾部,但仍不點擊。

用一句話來總結(jié),就是用戶對排列業(yè)務模塊搭出的首頁沒有建立認知。

2018年4月開始,我們著手對飛豬首頁進行一輪整體的改版。在改版之前,我們首先需要對之前首頁進行一次全面的體檢。

在這里,我們使用 NLP 理解層次,來深入理解飛豬首頁到底發(fā)生了什么。

簡單介紹一下 NLP 理解層次:我們一般可以通過6個層次理解事物,由低到高分別是:環(huán)境、行為、能力、BVR(信念/價值觀/原則)、身份、精神。這套框架幾乎可以幫我們分析理解一切問題。

△ 用NLP分析問題背后的原因

1. 環(huán)境:飛豬業(yè)務主導的環(huán)境

飛豬的整體環(huán)境核心是以業(yè)務為導向的,設計的大部分工作是屬于支持性質(zhì)的。在首頁工作中,我們做得更主動一些,常給一些提案,也可以算作是共創(chuàng)。但核心的決策權(quán)是屬于業(yè)務和產(chǎn)品的,所以這就導致,飛豬最后上線的東西,往往優(yōu)先考慮的是業(yè)務的重要性。

2. 行為:首頁根據(jù)業(yè)務調(diào)整不斷改版

我們始終在跟蹤首頁的數(shù)據(jù),并根據(jù)數(shù)據(jù)的變化、業(yè)務的傾向性對首頁進行日常的調(diào)整。

3. 能力:設想的場景沒有做好,維度少/內(nèi)容欠佳

我們希望做場景化,其實是很好的想法。但業(yè)務前期只嘗試了周邊、出境兩個場景,這很難匹配旅行用戶各種各樣的偏好。

同時,飛豬在生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的方面做得不夠,產(chǎn)出的內(nèi)容沒有讓用戶產(chǎn)生興趣。

4. BVR:內(nèi)容數(shù)量>內(nèi)容質(zhì)量

因為飛豬的內(nèi)容起步晚,在起步初期的目標是提高內(nèi)容的數(shù)量,而非生產(chǎn)高質(zhì)量的爆款文章。所以當后續(xù)我們需要用到內(nèi)容時,常常擔心取到一些充數(shù)的質(zhì)量不高的內(nèi)容。

5. 身份:售賣平臺

飛豬以往的定位仍然是旅行商品預訂平臺,這也會在一定程度上,導致我們不會在提升內(nèi)容質(zhì)量上投入太多。

6. 精神:?

這個層面我只能說我個人的理解:我希望飛豬能讓旅行者享受更多旅行的快樂。

2018年飛豬首頁做的改變和突破

通過分析我們發(fā)現(xiàn),飛豬的身份定位,對我們設計產(chǎn)品會有從表及里的深度影響。如果我們定位是旅行預訂工具,必然只能做出小的創(chuàng)新。所以如果要做大改變,首先要定義飛豬的新身份。

而恰巧,2018年飛豬迎來了新的品牌定義──「全球fun肆玩」。我們開始從旅行預訂平臺進行更大膽的轉(zhuǎn)型,試圖建立新的在線旅游生態(tài)。

在這個身份轉(zhuǎn)變的契機下,我們在2018年對首頁進行了升級。

1. 矯正目標

飛豬的新目標叫「全球fun肆玩」,關(guān)鍵在fun。我們需要通過設計,激發(fā)用戶旅行的欲望。

2. 重構(gòu)框架

舊版飛豬的框架依然是圍繞業(yè)務架構(gòu)建立的。而在這次改版中,我們希望基于每一個普通旅行者的視角,來建立新的首頁框架。

在建立框架之前,我們需要挖掘的是,旅行是什么?

有人說旅行是機酒火汽的預訂,其實不是。我理解的旅行指的是人,花一段時間,離開現(xiàn)在的位置,去感受快樂。其中包含了角色、目的、地點、時間4個關(guān)鍵的因素。而取決于角色的不同,每個人在旅行上作出的決定也是不同的,所以「人」是旅行真正的內(nèi)在因素。

而我們認知里零散的旅行方式,如:跟團游、自由行、親子游、出境游、周邊游只是被內(nèi)在因素對旅行產(chǎn)生影響的結(jié)果。

而偏偏旅行還要求我們產(chǎn)生玩的想法,留出足夠的時間,從一個地方去另一個地方。當定機票酒店已經(jīng)不再是個難題的時候,我們決策困難的原因更多是在自身:我不知道自己想要什么樣的旅行。

所以我們解析了用戶的旅行特性,發(fā)現(xiàn)每個用戶喜歡的內(nèi)容、商品,都是不同,且是特色鮮明的。所以我們的核心需要做到的,就是讓這些無數(shù)的普通人,都能感知自己的內(nèi)在,并找到和自己內(nèi)在適合的旅行方式。而直接放商品、內(nèi)容都讓用戶難以理解。所以我們選擇了更理想的方式來讓用戶理解自己的內(nèi)在──主題。

我對主題這兩個字的定義是:一句話描述你想要的旅行。這句話可以是:情侶最愛去、國內(nèi)必玩地、舌尖上的中國、隱居西子湖畔等等和你匹配的點。

我們初步將主題組織成了靈感、計劃、商品三個維度,希望能在玩什么、什么時間去、買什么等旅行決策上,對用戶由內(nèi)而外地產(chǎn)生幫助。

3. 培養(yǎng)能力

在搭建好了框架后,我們需要的就是更好的承接能力。核心考驗的就是內(nèi)容的生產(chǎn)和算法的組織。

為了讓用戶看到更好的內(nèi)容,我們使用了新的后臺,可以通過算法,動態(tài)選出具有相似主題的無數(shù)商品,搭建頻道,并進行投放,做到千人千面。

在內(nèi)容質(zhì)量上,我們還將繼續(xù)尋找突破口,進行新的升級。

飛豬2018的首頁,我們也在視覺上打破傳統(tǒng),做了很多突破。

突破空間 – 打破「屏效比」的偽命題

在移動端設計的時候,設計師往往被要求利用屏幕的空間。

而業(yè)務方和 PD 也非常機智,總能有一些金點子,例如:「區(qū)塊再矮一點」、「文字再小一點」、「給我多放幾排」、「一排再給我多放幾個」。

在這樣的訴求下,我們的界面設計常常會失去很多留白空間,導致信息密度會很大。而太大的信息密度反而會影響用戶的閱讀欲望,甚至降低用戶的閱讀效率。

而隨著設計影響力的增加,大家認識到了一個更美的、更能討人喜歡的界面,不是什么都放上來的界面。

圖片 – 大圖凸顯內(nèi)容品質(zhì)

由于以往對空間利用的苛刻,我們的圖片常常會被壓縮得很窄、很矮,有時甚至無法形成系統(tǒng)的圖片比例。而在解決了空間的問題后,我們可以按照1 : 1、16 : 9、4 : 3這樣的標準比例來設計圖片坑位的大小。這些比例能更好地幫助用戶閱讀圖片的內(nèi)容。

文字 – 不是裝飾,更不僅是內(nèi)容

隨著iOS11的推出,大標題對設計已經(jīng)產(chǎn)生了較大的影響力。我們在設計首頁時就做了大膽的嘗試,使用簡短有力的大標題和留白作為每個模塊的區(qū)隔,讓用戶的視線可以從一個模塊自然地過渡到下一個模塊。

同時,我們盡量保證內(nèi)容是簡短有力的,這樣就可以用更大的字號,減少用戶閱讀的成本。

色彩 – 來自于旅行的顏色

以往在猜你喜歡中,我們的標簽都是用黃色或者黑色底,蓋在圖上來做的。但這會影響圖片的品質(zhì),同時較小的標簽文字蓋在圖上,其實并不適合用戶閱讀。

所以我們優(yōu)化了方案,讓小文字和圖片不要重疊,提升了文字的閱讀性。同時通過改變標簽文字的顏色,讓標簽成為了商品卡片的點綴。

未來的首頁

我們回顧了飛豬首頁的設計歷史,并看到了2018年我們的探索。這背后伴隨的是行業(yè)、市場、用戶的變化,提醒著我們需要把產(chǎn)品設計得更優(yōu)秀,來面對無盡的挑戰(zhàn)。

2018年飛豬首頁的改版,也代表著首頁設計模式的轉(zhuǎn)變,從業(yè)務爭奪入口轉(zhuǎn)型為基于用戶體驗,設計師、產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務方、技術(shù)團隊協(xié)同作戰(zhàn)的模式。

而作為設計師,更需要始終圍繞著用戶,在桎梏中跳舞,做出好體驗的設計。

2018飛豬首頁的改版只是開始,飛豬才剛剛轉(zhuǎn)型,未來我們將更加緊密地圍繞用戶,提供質(zhì)的服務。

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