從支付寶螞蟻森林開始，游戲化產(chǎn)品開始回歸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。拼多多上線“多多果園”后，通過玩游戲免費(fèi)領(lǐng)水果的玩法，引發(fā)了電商游戲化產(chǎn)品的風(fēng)潮。淘寶、天貓、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛推出了自己的游戲產(chǎn)品。那么游戲化到底能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來什么呢？
游戲化（Gamification）是指將游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用于非游戲場(chǎng)景，用游戲化機(jī)制創(chuàng)造樂趣來更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。也就是說，通過游戲的方式，為非游戲化的場(chǎng)景或產(chǎn)品賦能，讓用戶在使用產(chǎn)品過程中獲得更多的樂趣，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人口紅利逐漸消失，電商領(lǐng)域開始從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。當(dāng)用戶數(shù)量無法持續(xù)有效增長(zhǎng)時(shí)，就需要深挖存量用戶的價(jià)值，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高DAU（用戶日活）來獲取更大的用戶價(jià)值。
2016年8月27日，支付寶上線螞蟻森林。2017年數(shù)據(jù)顯示，由于螞蟻森林擁有遠(yuǎn)超平常應(yīng)用的用戶黏性，產(chǎn)品已擁有超過2億用戶，帶來的日活不可小覷。2017年8月6日，支付寶又上線了螞蟻莊園。2019年11月20日，螞蟻莊園官方微博對(duì)外發(fā)布了運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)顯示，螞蟻莊園上線至今，全國(guó)約4億網(wǎng)友捐了150億個(gè)雞蛋。這兩款游戲化產(chǎn)品引爆了用戶的熱情，為傳統(tǒng)的支付工具添加了游戲化屬性，開創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“種樹養(yǎng)雞”的娛樂化模式。
隨后，2018年4月，拼多多上線了“多多果園”，在電商領(lǐng)域率先開啟了游戲化模式。于是游戲化產(chǎn)品在電商平臺(tái)上開始生根發(fā)芽。2019年5月，蘇寧易購(gòu)上線了“云鉆魔法獅”；
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，主流電商都推出了多款游戲化產(chǎn)品。清單如下：
目前在電商領(lǐng)域，游戲化產(chǎn)品主要是作為流量產(chǎn)品存在的，核心目標(biāo)是為了增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性，盤活現(xiàn)有的存量用戶，提高用戶活躍度。
在游戲化產(chǎn)品未出現(xiàn)前，各大電商基本采用的是“簽到”送獎(jiǎng)勵(lì)的形式，提升用戶活躍度。從短期效果上，簽到同樣可以帶給用戶強(qiáng)烈的激勵(lì)。然而虛擬幣在購(gòu)物過程中才能形成價(jià)值感知，所以單純虛擬幣總量的積累無法形成持續(xù)性的激勵(lì)，用戶容易產(chǎn)生厭倦心理。
同時(shí)為了平衡商業(yè)價(jià)值，虛擬幣必然帶有一定的使用門檻，因此簽到價(jià)值與用戶的購(gòu)買鏈路無法即時(shí)匹配。用戶在購(gòu)物過程中，無法使用虛擬幣時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面情緒。
為了彌補(bǔ)簽到行為中情感體驗(yàn)的缺失，電商平臺(tái)開始通過游戲化對(duì)“簽到”產(chǎn)品進(jìn)行了包裝升級(jí)。相比較傳統(tǒng)的簽到產(chǎn)品，游戲化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？
根據(jù)上癮模型理論，用戶上癮需要有一個(gè)“觸發(fā)”。而內(nèi)部觸發(fā)是產(chǎn)品在用戶內(nèi)心、情感層面上建立的一種潛意識(shí)的認(rèn)知，是產(chǎn)品和用戶之間最有力的紐帶。基于游戲“八角行為激勵(lì)模型”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以通過多種手段不斷激勵(lì)用戶參與到游戲中（具體內(nèi)容參見下一篇文章）。用戶進(jìn)入了游戲后，無論是激勵(lì)體系、游戲玩法，還是視覺設(shè)計(jì)，都可以更好的觸發(fā)用戶的情感體驗(yàn)點(diǎn)。同時(shí)成長(zhǎng)體系、成就體系、好友排名等激勵(lì)，為用戶設(shè)定了更加豐富和明確目標(biāo)，讓用戶更持久的投入到游戲的玩法中，并逐步在用戶意識(shí)中形成內(nèi)部觸發(fā)，讓產(chǎn)品具有更高的用戶粘性。
例如螞蟻森林對(duì)于用戶不僅僅是每日7點(diǎn)左右收取能量，更多的是在拿起手機(jī)不由自主的打開支付寶，查看有沒有能量可以收取。
傳統(tǒng)的簽到為每日活動(dòng)，用戶更傾向于完成即走，用戶鏈路短，無法挖掘用戶的潛在價(jià)值。而游戲玩法豐富，增強(qiáng)了用戶鏈路，同時(shí)將玩法細(xì)化到小時(shí)級(jí)的顆粒度，激活用戶的活躍度。例如在金幣莊園中植物在4個(gè)小時(shí)內(nèi)即可成熟采摘，促使用戶多次打開產(chǎn)品收取果實(shí)。游戲的任務(wù)也更加靈活，通過頻次可以滿足不同的用戶的需要。深度玩家可以反復(fù)多次完成任務(wù)，普通玩家可以靈活參與，因此對(duì)用戶的覆蓋更廣，也有利于普通用戶升級(jí)為深度玩家。多次和定時(shí)的任務(wù)，用戶需要頻繁的進(jìn)出游戲來獲取獎(jiǎng)勵(lì)，從而極大的提高了用戶的活躍度，逐漸培養(yǎng)用戶玩游戲的習(xí)慣。
用戶的停留時(shí)長(zhǎng)其實(shí)是一種零和博弈，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用戶在一個(gè)平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)增加，必然會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)平臺(tái)停留時(shí)長(zhǎng)的下降。因此各大電商在關(guān)注用戶活躍度的同時(shí)，也開始爭(zhēng)奪用戶停留時(shí)長(zhǎng)。游戲化產(chǎn)品擁有更加細(xì)化的游戲玩法和任務(wù)，無形之中增加了用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。同時(shí)也為產(chǎn)品提供了更多的機(jī)會(huì)，埋下各種用戶轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。例如在游戲任務(wù)中，用戶需要瀏覽店鋪和商品獲得收益。或者在游戲過程中會(huì)推送各種優(yōu)惠券，激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化。
那么游戲鏈路和玩法復(fù)雜后，會(huì)帶給用戶壓力和困擾嗎？答案是肯定的。但是由于人們普遍都是“逐利”心理，當(dāng)面對(duì)利益時(shí)，用戶很容易忽視時(shí)間成本和操作成本。因此游戲中的各種任務(wù)多而繁雜，頻繁出現(xiàn)的彈窗帶來了不好的用戶體驗(yàn)。但是對(duì)于用戶而言，細(xì)化的任務(wù)體系和營(yíng)銷彈窗更多的是收益，因此用戶不會(huì)產(chǎn)生大的心理壓力和操作負(fù)擔(dān)，反而樂于接受，完成率也更高。于是用戶在無意識(shí)中會(huì)頻繁的接觸店鋪和商品，讓轉(zhuǎn)化也變得更加的流暢和自然。一旦參與到游戲中，用戶不僅僅收獲了各種虛擬幣，還投入了自己的時(shí)間和情感，這就是用戶的沉沒成本。隨著時(shí)間增加，產(chǎn)品的粘性越強(qiáng)，用戶流失幾率也就越低。
三、游戲化產(chǎn)品分類
根據(jù)電商平臺(tái)現(xiàn)有的游戲化產(chǎn)品，我們從游戲模式上大致可以分為4大類。
仿照線下的代金券，電商推出了平臺(tái)內(nèi)的代金幣。一方面可以吸引用戶參加各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)也可以占領(lǐng)用戶心智。當(dāng)出現(xiàn)購(gòu)物需求時(shí)，用戶會(huì)優(yōu)先考慮消費(fèi)代金幣完成交易。淘寶“金幣莊園”、京東“種豆得豆”、蘇寧“云鉆魔法獅”都是這類產(chǎn)品。而深諳游戲玩法的拼多多，則是直接推出了“現(xiàn)金簽到”的方式，現(xiàn)金的認(rèn)知相對(duì)于代金幣更加強(qiáng)烈，消費(fèi)方式也更加靈活，可以提現(xiàn)或購(gòu)物，增強(qiáng)了玩法的價(jià)值感和吸引力。
這類游戲以拼多多“多多果園”最為典型，用戶只要給選擇的果樹澆水和施肥，長(zhǎng)成后即可獲得一份實(shí)物水果。相對(duì)于代金幣的購(gòu)物抵現(xiàn)金。實(shí)物兌換的目標(biāo)性更強(qiáng)，而且擺脫了購(gòu)買交易的概念，讓用戶感覺自己沒有付出任何成本，卻得到了一份水果，用戶的獲得感更強(qiáng)；用戶通過游戲獲得獎(jiǎng)勵(lì)，可以兌換相應(yīng)的商品。例如拼多多“多多賺大錢”、“多多牧場(chǎng)”等。商品兌換模式，跟實(shí)物領(lǐng)取方式類似，給用戶樹立了更加明確的目標(biāo)，讓用戶持續(xù)的投入精力。而成功兌換后，會(huì)帶給用戶更強(qiáng)的獲得感，激勵(lì)用戶繼續(xù)玩下去。
以螞蟻森林和螞蟻莊園為典型代表，而淘寶里的“野生小伙伴”、天貓里的“童話鎮(zhèn)”也是此類題材。這類游戲更多是通過公益捐獻(xiàn)的形式賦予用戶更多的使命感，吸引用戶參與，但是帶來的用戶商業(yè)價(jià)值不高。目前“野生小伙伴”已經(jīng)下架，“童話鎮(zhèn)”在天貓平臺(tái)的露出并不明顯，用戶的感知較弱。
四、總結(jié)
愛玩是人類的天性。因此游戲以及游戲化的產(chǎn)品，天然具有高用戶粘度和用戶活躍度的特質(zhì)。但是市場(chǎng)上有無數(shù)的游戲化產(chǎn)品，為什么有的異?；鸨?，有的無人問津呢？
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：
1、游戲化產(chǎn)品之所以受到用戶的喜愛，利益點(diǎn)僅僅是表層驅(qū)動(dòng)，游戲的玩法才是產(chǎn)品真正的核心。因此需要通過建立完善的游戲化體系，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；
2、游戲化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要不斷的進(jìn)行玩法創(chuàng)新，才能帶給用戶差異化體驗(yàn)。例如拼多多系列產(chǎn)品，通過實(shí)物領(lǐng)取和兌換，帶給了用戶全新的體驗(yàn)感受，對(duì)用戶的吸引力也更強(qiáng)；
3、游戲化產(chǎn)品需要賦能商業(yè)目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)了用戶活躍的基礎(chǔ)上，還需要提升用戶轉(zhuǎn)化；
作者：子牧先生
轉(zhuǎn)自 ：子牧設(shè)計(jì)筆談
