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在多方合作的項(xiàng)目中，我們需要規(guī)劃項(xiàng)目的合理落地方案，并在執(zhí)行過(guò)程中和各方有效溝通。結(jié)合近期羚瓏商家合作測(cè)試項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)歷，聊聊我在項(xiàng)目中的心得體會(huì)。

項(xiàng)目背景

我們想了解京東首焦banner中，設(shè)計(jì)因素對(duì)點(diǎn)擊效果的影響情況。做這件事最大的限制在于投放數(shù)據(jù)會(huì)受多種因素影響，不僅是一個(gè)設(shè)計(jì)因素的選擇，還有比如人群、出價(jià)、品牌、類目等因素的不同，都能影響到最終的投放結(jié)果。因此，從總體樣本中取樣進(jìn)行分析的意義不大。為了解決上述問(wèn)題，我們招募了一些能控制其他因素的品牌廣告主，與有能力支持投放的測(cè)試投放系統(tǒng)合作，共同完成A/B測(cè)試。

需求拆解與規(guī)劃

不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求會(huì)涉及到多個(gè)項(xiàng)目角色，意味著將有復(fù)雜的推進(jìn)流程，需要提前拆解與規(guī)劃，才能保證項(xiàng)目進(jìn)度可控。

△ 測(cè)試項(xiàng)目流程與分工

我們可以分三步來(lái)進(jìn)行：

1. 找到項(xiàng)目關(guān)鍵步驟

關(guān)鍵步驟是將一個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)拆解成多個(gè)階段，找到關(guān)鍵步驟，也就知道了每個(gè)階段的主要任務(wù)，可以進(jìn)一步分工來(lái)推進(jìn)項(xiàng)目。

如何找到關(guān)鍵步驟？我們可以從項(xiàng)目目標(biāo)中提取。測(cè)試項(xiàng)目的目標(biāo)是找到設(shè)計(jì)因素與投放點(diǎn)擊效果的影響關(guān)系。這個(gè)目標(biāo)里提取重要的關(guān)鍵詞為：設(shè)計(jì)因素、投放點(diǎn)擊效果、影響關(guān)系。面對(duì)這些關(guān)鍵詞我們會(huì)有疑問(wèn)產(chǎn)生如「測(cè)試設(shè)計(jì)因素是什么？有哪些？」、「如何投放」、「如何判斷影響關(guān)系」，再進(jìn)行串聯(lián)梳理，得到完整步驟流程。

2. 明確角色任務(wù)與產(chǎn)出

每個(gè)階段的主要任務(wù)，可以拆解分工給項(xiàng)目角色，項(xiàng)目角色也就有了各自的任務(wù)，角色產(chǎn)出物則是任務(wù)執(zhí)行的結(jié)果，將直接推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。所以為了順利推進(jìn)項(xiàng)目，我們需要根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況評(píng)估角色任務(wù)分工是否合理，產(chǎn)出是否滿足項(xiàng)目要求。

比如在「設(shè)計(jì)測(cè)試圖片」這個(gè)步驟中，有兩個(gè)分工方案，讓廣告主或我們自己設(shè)計(jì)圖片。我們從項(xiàng)目時(shí)長(zhǎng)、溝通成本、潛在風(fēng)險(xiǎn)等維度進(jìn)行評(píng)估，判斷廣告主把控變量不嚴(yán)謹(jǐn)會(huì)導(dǎo)致測(cè)試數(shù)據(jù)無(wú)效，且外部合作溝通成本較高時(shí)間不夠，所以最后將設(shè)計(jì)圖片的任務(wù)分給了內(nèi)部。

3. 預(yù)判項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)流程規(guī)劃得越詳細(xì)，在后續(xù)合作過(guò)程中越容易把控項(xiàng)目的節(jié)奏，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)越低。

再如「設(shè)計(jì)測(cè)試圖片」這個(gè)關(guān)鍵步驟，詳細(xì)展開(kāi)執(zhí)行流程會(huì)發(fā)現(xiàn)涉及到交互設(shè)計(jì)師、兩方視覺(jué)設(shè)計(jì)師、廣告主四個(gè)角色。對(duì)于項(xiàng)目執(zhí)行角色，產(chǎn)出物的質(zhì)量及按時(shí)交付尤為重要，所以重點(diǎn)把控輸出準(zhǔn)確性與完成時(shí)間。對(duì)于項(xiàng)目決策角色，也就是決策最終投放哪些圖片的廣告主，溝通配合尤為重要。所以基于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)項(xiàng)目流程進(jìn)行了優(yōu)化，前置在項(xiàng)目之初，要求廣告主提前準(zhǔn)備交付內(nèi)容，規(guī)定交付時(shí)間及格式，以及充分溝通說(shuō)明圖片設(shè)計(jì)產(chǎn)出之后不能進(jìn)行較大改動(dòng)。

結(jié)論推導(dǎo)的重要前提與方法

1. 保證數(shù)據(jù)有效

測(cè)試結(jié)論來(lái)源于測(cè)試數(shù)據(jù)，我們首先應(yīng)該保證回收數(shù)據(jù)的有效性。測(cè)試項(xiàng)目的關(guān)鍵指標(biāo)是點(diǎn)擊率，即點(diǎn)擊量與曝光量的比值。當(dāng)圖片本身曝光量低時(shí)，我們認(rèn)為隨著曝光量增加，點(diǎn)擊率比值波動(dòng)范圍仍然較大，數(shù)據(jù)還未穩(wěn)定在某個(gè)區(qū)間段，會(huì)影響結(jié)論準(zhǔn)確性，判定為無(wú)效數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)類似這種問(wèn)題，我們會(huì)和廣告主商量繼續(xù)投放，延長(zhǎng)測(cè)試時(shí)間來(lái)增加曝光。

2. 充分測(cè)試

要想得到可靠普適的結(jié)論，需要對(duì)比多組樣本的測(cè)試結(jié)果。對(duì)于某個(gè)設(shè)計(jì)因素，我們先進(jìn)行了單一廣告主的投放數(shù)據(jù)對(duì)比，可以找到投放效果最優(yōu)和最差的設(shè)計(jì)水平。然后又將多個(gè)廣告主的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在不一致的情況，驗(yàn)證了單組樣本結(jié)論不能作為類目結(jié)論輸出。如果多個(gè)廣告主結(jié)果一致，或呈現(xiàn)某一趨勢(shì)，則結(jié)論在該類目可以認(rèn)為較為普適。

3. 差異分析

對(duì)于多組樣本結(jié)果不一致的情況，可以從組間因素差異著手分析。

△ 背景設(shè)計(jì)因素測(cè)試結(jié)果

上圖是兩個(gè)廣告主分別測(cè)試背景設(shè)計(jì)因素得到的結(jié)果。第一組的投放結(jié)果為實(shí)景設(shè)計(jì)效果更好，第二組則為普通平面設(shè)計(jì)效果更好。產(chǎn)生這樣差異的原因是什么呢？我們先找出組間可能導(dǎo)致這一結(jié)果的因素，分別是顏色和產(chǎn)品。從顏色上看，是否平面+黑色效果更好呢？我們看了其他廣告主結(jié)果，否定了這一猜想。再?gòu)漠a(chǎn)品圖來(lái)看，兩個(gè)產(chǎn)品的識(shí)別度是不同的，我們將其他廣告主該因素測(cè)試圖按產(chǎn)品是否容易識(shí)別分組，最終得出兩組不同的結(jié)論：當(dāng)產(chǎn)品圖易識(shí)別時(shí)，背景設(shè)計(jì)對(duì)效果影響不大；當(dāng)產(chǎn)品圖不易識(shí)別時(shí)，實(shí)景圖效果更好。這也就解釋了上圖結(jié)果不一致的原因。

回顧整個(gè)項(xiàng)目，我個(gè)人認(rèn)為項(xiàng)目中最重要的工作是溝通。下面我來(lái)分別談?wù)剝?nèi)外部溝通的經(jīng)驗(yàn)。

雙贏是外部合作溝通的基石

與外部團(tuán)隊(duì)、廣告主合作推進(jìn)項(xiàng)目，需要及時(shí)有效的溝通，什么是有效的溝通呢？

1. 圍繞對(duì)方利益談配合

廣告主只看轉(zhuǎn)化結(jié)果，我們?nèi)绻徽勗O(shè)計(jì)不談轉(zhuǎn)化，廣告主是不會(huì)想要出錢參與項(xiàng)目的，那么項(xiàng)目也將停滯不前。所以在合作前，我們做了項(xiàng)目及團(tuán)隊(duì)包裝，用真實(shí)的案例讓廣告主快速理解參與項(xiàng)目所能帶來(lái)的價(jià)值，并用團(tuán)隊(duì)以往的作品、能力展示讓廣告主了解與我們合作的優(yōu)勢(shì)。廣告主越認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值及我們的專業(yè)度，配合度就會(huì)越高。

△ 招募PPT中的真實(shí)案例介紹

2. 圍繞對(duì)方目標(biāo)來(lái)「推銷」方案

在推進(jìn)項(xiàng)目這一點(diǎn)上，找到目標(biāo)一致的點(diǎn)更容易促成各方意見(jiàn)達(dá)成一致。

我們合作的廣告主很多會(huì)選擇外包banner設(shè)計(jì)，所以廣告主們習(xí)慣了做傳說(shuō)中的「甲方爸爸」，難免會(huì)對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)方案有各種主觀意見(jiàn)。比如，某電視廣告主不喜歡紅色圖片設(shè)計(jì)，想要藍(lán)色。對(duì)于這樣的分歧，我個(gè)人喜歡用引導(dǎo)式的溝通方法。首先，不要急于表達(dá)自己或否定對(duì)方的意見(jiàn)，可以以疑問(wèn)句式來(lái)猜測(cè)對(duì)方的目的。「喜歡藍(lán)色是希望用沉穩(wěn)的顏色來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的高級(jí)感嗎？」，如果猜測(cè)正確，對(duì)方會(huì)因自己的需求被理解而更容易溝通，這時(shí)再繼續(xù)闡述用紅色如何表達(dá)高級(jí)感；如果猜測(cè)不正確，對(duì)方會(huì)順勢(shì)說(shuō)出原因，我們?cè)賴@對(duì)方的目標(biāo)進(jìn)一步溝通。如果對(duì)方毫無(wú)理由「不喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)」，而設(shè)計(jì)師并不覺(jué)得有設(shè)計(jì)問(wèn)題，那么我們需要停止專業(yè)角度的溝通，從設(shè)計(jì)是否滿足當(dāng)前階段項(xiàng)目需求的角度來(lái)溝通，方案則更容易被接受。

內(nèi)部合作各盡所能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

內(nèi)部合作分交互、視覺(jué)、用研三種不同的崗位角色，在項(xiàng)目中都發(fā)揮著自己重要的作用。

交互擅長(zhǎng)統(tǒng)籌與拆解問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部溝通能產(chǎn)生多種解題思路，對(duì)項(xiàng)目的推進(jìn)至關(guān)重要；在遇到如需要統(tǒng)計(jì)學(xué)分析、樣本設(shè)置等專業(yè)問(wèn)題時(shí)，用研可以提供更專業(yè)的分析方法與幫助，為我們實(shí)現(xiàn)科學(xué)分析提供有力支持；視覺(jué)設(shè)計(jì)師對(duì)banner設(shè)計(jì)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以在各個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。從項(xiàng)目之初就參與設(shè)計(jì)因素拆解、測(cè)試方案設(shè)置，可以補(bǔ)充視覺(jué)相關(guān)的設(shè)計(jì)因素，在優(yōu)化測(cè)試方案、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期方面都可以提供重要的建議。在結(jié)論推導(dǎo)中，對(duì)圖中的因素差異敏感度高，可以根據(jù)數(shù)據(jù)提出關(guān)鍵猜想。

文章來(lái)源：優(yōu)設(shè)    作者：京東設(shè)計(jì)中心JDC

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