01.前言
總有一些人會(huì)讓你感覺(jué)格外親近，總有一些事會(huì)在不經(jīng)意間打動(dòng)你，慢慢的深入人心，是什么讓你感覺(jué)親近、愉悅、甚至興奮？今天這篇文章主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視角分享一下深入人心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法。
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02.事勢(shì)之流 相激使然
“世事的變化趨勢(shì)或態(tài)勢(shì)是各種因素、力量相互碰撞、激發(fā)的結(jié)果”。同樣想要讓你的產(chǎn)品深入人心，本質(zhì)是我們的產(chǎn)品要給用戶(hù)提供獨(dú)特的價(jià)值，而價(jià)值的產(chǎn)生可以理解為一個(gè)形象在用戶(hù)心智中的建立，這里的形象類(lèi)似于品牌VI，但絕不止于視覺(jué)層面，其實(shí)可以由多個(gè)維度構(gòu)成。通過(guò)不同的維度影響用戶(hù)的使用體驗(yàn)，最終形成產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
我們可以把品牌價(jià)值理解為“人物個(gè)性”，美國(guó)心理協(xié)會(huì)(APA)將個(gè)性定義為“在各種場(chǎng)合、隨時(shí)間變化，能夠影響多種特征行為模式的個(gè)體的獨(dú)特心理特質(zhì)。”
產(chǎn)品的個(gè)性會(huì)影響用戶(hù)的感受、思考、處理以及最終的結(jié)果。例如，當(dāng)用戶(hù)挑選并投遞一個(gè)職位時(shí)，她希望聽(tīng)你成熟的建議來(lái)引導(dǎo)她。將品牌與幾種典型的人物個(gè)性關(guān)聯(lián)起來(lái)，就能創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的故事，更容易使用戶(hù)投入。換言之：人與人更容易親近。如果你的品牌感覺(jué)像“人”，用戶(hù)就會(huì)更親近。
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03.找到“人物個(gè)性” 明確品牌價(jià)值
定義“人物個(gè)性”，就是去思考如何面對(duì)用戶(hù)，如何以最好的姿態(tài)向用戶(hù)展示自己，首先要建立有效的價(jià)值體系。這里我們通過(guò)招聘業(yè)務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目逐步講解一下。
我們知道下沉市場(chǎng)的招聘環(huán)境十分惡劣，存在各種虛假信息的問(wèn)題。結(jié)合這個(gè)背景我們對(duì)藍(lán)領(lǐng)用戶(hù)的求職現(xiàn)狀進(jìn)行了一系列詳細(xì)的調(diào)研，收集了用戶(hù)不同層級(jí)的需求（如下圖）。
我們可以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)最基礎(chǔ)的需求只是要求職位信息的內(nèi)容真實(shí)，加分需求則是對(duì)職位品質(zhì)提出了期望，在保障職位信息真實(shí)的前提下，需要提供更高質(zhì)量的職位。結(jié)合需求的提及率和需求等級(jí)，我們輸出了產(chǎn)品的價(jià)值體系（如下圖）。
如圖所示，產(chǎn)品的價(jià)值體系分為三個(gè)層級(jí)，分別是產(chǎn)品價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值和品牌價(jià)值。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值：我們結(jié)合用戶(hù)的基礎(chǔ)需求，根據(jù)需求內(nèi)容定義“真實(shí)”內(nèi)容，例如：真實(shí)的薪資、真實(shí)的工作環(huán)境、真實(shí)的工作內(nèi)容等，第二步則是通過(guò)產(chǎn)品底層邏輯或用戶(hù)的評(píng)價(jià)反饋系統(tǒng)來(lái)創(chuàng)建這些“真實(shí)”。
提升用戶(hù)價(jià)值：用戶(hù)價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值-使用成本，例如：用戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果，A商店的蘋(píng)果質(zhì)量較高，但距離較遠(yuǎn)。B商店的蘋(píng)果質(zhì)量一般，但距離很近。則用戶(hù)價(jià)值=蘋(píng)果質(zhì)量-商店距離。通過(guò)傳遞“真實(shí)”的方法降低用戶(hù)選擇職位的成本，從而提升用戶(hù)價(jià)值。
形成品牌價(jià)值：品牌價(jià)值的形成則是通過(guò)多個(gè)體驗(yàn)維度的同時(shí)影響，以及用戶(hù)不斷的使用產(chǎn)品感受用戶(hù)價(jià)值，長(zhǎng)期積累形成的。
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04.發(fā)掘用戶(hù)感知 拆解用戶(hù)認(rèn)知
基于前面建立的產(chǎn)品價(jià)值體系，我們來(lái)試著思考以下幾個(gè)問(wèn)題：
1.我們的品牌要說(shuō)什么，怎么說(shuō)？
2.在價(jià)值形成的不同階段，我們的品牌分別對(duì)用戶(hù)說(shuō)什么？
3.用戶(hù)希望得到什么，用戶(hù)卻只能感受到什么？
4.用戶(hù)此刻正需要什么，用戶(hù)此刻最不擅長(zhǎng)什么？
創(chuàng)造價(jià)值不是目的，只有將價(jià)值有效的傳遞給用戶(hù)，用戶(hù)通過(guò)感受價(jià)值，從而更好的理解和使用產(chǎn)品。我們通過(guò)感知+認(rèn)知的方式重新構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)。
結(jié)合用戶(hù)對(duì)直接/間接競(jìng)品的場(chǎng)景舉例我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)價(jià)值感知可以分為四個(gè)維度：
產(chǎn)品體驗(yàn)：“產(chǎn)品”可以理解為我們售賣(mài)給用戶(hù)的商品，例如：京東的電器、招聘業(yè)務(wù)中的職位或者企業(yè)。
功能體驗(yàn)：“功能”類(lèi)似于服務(wù)，例如：7天無(wú)理由、簡(jiǎn)歷優(yōu)化。
文案體驗(yàn)：“文案”指的是頁(yè)面中信息字段的表達(dá)方式，是否足夠詳細(xì)、精準(zhǔn)、及時(shí)等。
界面體驗(yàn)：“界面”其實(shí)就是頁(yè)面的UI風(fēng)格視覺(jué)語(yǔ)言。
同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)認(rèn)知的“真實(shí)”與以下幾個(gè)詞有很高的相關(guān)性 。
接著我們根據(jù)價(jià)值體系的目標(biāo)，通過(guò)以上四個(gè)維度拆解具體的優(yōu)化內(nèi)容（如下圖） 。
05.體驗(yàn)戰(zhàn)略建立有價(jià)值的連接
清楚了價(jià)值目標(biāo)，以及用戶(hù)的認(rèn)知和感知方式，我們開(kāi)始將價(jià)值與用戶(hù)做連接，也就是前面提到的價(jià)值傳遞（傳遞“真實(shí)”）。根據(jù)下圖中的公式舉兩個(gè)例子。
打造產(chǎn)品體驗(yàn)：
左圖是舊版的首頁(yè)，右圖是優(yōu)化后的頁(yè)面，我們可以直觀的感受到頁(yè)面兩個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性或者說(shuō)頁(yè)面的氣質(zhì)截然不同。我們來(lái)分析一下兩者的區(qū)別，優(yōu)化后的首頁(yè)，在主視覺(jué)的位置，打造了“每日嚴(yán)選”。通過(guò)這個(gè)模塊快速建立用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知。這個(gè)模塊的目的是為求職意圖強(qiáng)烈但職位選擇不明確的用戶(hù)提供高質(zhì)量的職位。這類(lèi)用戶(hù)在整體用戶(hù)中的占比最高，同時(shí)這類(lèi)用戶(hù)的痛點(diǎn)十分明確，他們既希望選擇一個(gè)高質(zhì)量的職位，但自身缺乏對(duì)職位品質(zhì)的判斷能力。
打造服務(wù)體驗(yàn)：
為求職者提供了“安心投”服務(wù)，在用戶(hù)投遞前、投遞中、投遞后三個(gè)節(jié)點(diǎn)分別展示求職相關(guān)的保障，降低用戶(hù)求職顧慮和心理?yè)?dān)憂(yōu)，提高投遞率，服務(wù)包括：
A.求職保險(xiǎn)：求職過(guò)程中被騙造成的經(jīng)濟(jì)損失平臺(tái)會(huì)予以適當(dāng)賠付
B.隱私保護(hù)：保護(hù)用戶(hù)的相關(guān)信息，并進(jìn)行加密處理
C.免打擾保護(hù)：保障用戶(hù)的私人空間不被打擾
在職位描述（左圖）的模塊后面我們加入了“安心投”，用戶(hù)了解工作內(nèi)容后的第一時(shí)間告知他投遞后我們會(huì)有哪些保障服務(wù)，從而減少他在投遞時(shí)的心理?yè)?dān)憂(yōu)。
其次是在企業(yè)規(guī)模（右圖）的模塊中加入了“用戶(hù)評(píng)價(jià)”，露出更多真實(shí)性相關(guān)的信息輔助用戶(hù)對(duì)職位/企業(yè)的品質(zhì)進(jìn)行判斷。
同樣在后續(xù)的微聊頁(yè)面我們也加入了“安全投”的提示，并且在用戶(hù)投遞后會(huì)再次與他確認(rèn)我們?yōu)樗峁┝四男┌踩Ｕ戏?wù)，進(jìn)一步延伸用戶(hù)后續(xù)的操作流程。
06.總結(jié)
其實(shí)品牌形象建立的過(guò)程就是我們與用戶(hù)交朋友的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中我們的個(gè)性（價(jià)值）被用戶(hù)逐漸發(fā)掘和欣賞，促使我們的關(guān)系越走越近。項(xiàng)目初期我們可以通過(guò)一些引導(dǎo)、開(kāi)屏、二樓等方式對(duì)品牌進(jìn)行宣傳和曝光，同時(shí)我們不斷提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品價(jià)值。中期我們需要進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)在多個(gè)維度的體驗(yàn)感受，提升用戶(hù)價(jià)值（用戶(hù)價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值-使用成本），降低用戶(hù)使用成本，進(jìn)而提高用戶(hù)使用頻次，以建立長(zhǎng)期有效的價(jià)值連接。在這個(gè)過(guò)程中我們不斷優(yōu)化體驗(yàn)，與用戶(hù)共同成長(zhǎng)，形成牢不可破的信任價(jià)值體系，即成功搭建了一款深入人心的產(chǎn)品。
原文地址： 58UXD
作者：環(huán)鐵藝術(shù)家
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