2021-2-25 資深UI設計者
編輯導語：社區團購這幾年一直很火爆，不少企業都想試試社區團購板塊，特別是經歷了去年的疫情沖擊，社區團購更是進一步的發展壯大；如今社區團購的發展和擴張還在不斷進行中，本文作者分享了關于社區團購增長之路的解讀，我們一起來看一下。
社區團購如火如荼的進行著，本文從社區團購的發展、現階段的市場規模情況，到用戶拉新、激活、留存相關的因素分析，到未來展望，全面解讀社區團購增長之路。
文章較長，附上目錄：
社區團購，于2016年在湖南長沙地萌芽，初是芙蓉興盛等企業利用供應鏈優勢，開始向社區提供在線拼團、送貨到社區自提點的探索。（興盛優選）
自2018年起，社區團購企業備受資本市場的瘋狂關注，整個行業獲得資本市場融資超40億元；從8月到12月，你我您、十薈團、食享會、松鼠拼拼均完成億級人民幣以上的融資金額，小區樂更是獲得了1.08億美金的行業大筆融資。
而到了2019年，相比于少量的投融資事件，消息更多的是社區團購平臺資金鏈斷裂，經營不善，導致倒閉、關停、撤城等事件，如松鼠拼拼、小區樂。
2020年疫情催化，社區團購再度火上風口，迎來了新一輪發展，互聯網大廠也都紛紛布局社區團購。
各大巨頭高調入場，引起廣泛關注，據媒體稱，12 月 22 日，國家市場監管總局聯合商務部，組織召開了規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等 6 家互聯網平臺企業參加了會議。
會議要求，互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九不得”：
國家出臺政策，并沒有表示社區團購不能做，反而，國家認真的在規范市場，維護市場經濟的有序繁榮發展，引導互聯網巨頭在這一賽道的有序競爭；從另外一個角度，理解成國家是支持的也未嘗不可。
社區團購經過幾年的發展，已經驗證了市場發展的可行性，除了資本的加持，誰能正確的開啟社區團購的增長之路，誰便是最后的贏家。
隨著行業的發展，社區團購的市場規模也一直在擴大。
艾媒咨詢數據顯示，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計達720億元，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。
2020年社區團購市場規模占2019年社會消費品零售總額比重還不足0.2%，據中金預測，長期看來，可能達到的市場規模將在 15000 億元以上。
而當下，各大巨頭也依然在努力“搶人”狀態，社區團購仍在快速發展的成長期，市場也依然處于增量狀態，各家產品也基本處于成長期階段，所以，用戶數量和訂單量的增長依然是社區團購平臺發展的重中之重。
同時，由于社區團購產品基于社區化的獨特電商屬性，銷售的都是生活必需品包括食物及日用品，且面對下沉市場用戶，主打性價比，所以對于選品和供應鏈的優化也將是產品成敗的關鍵。
在說業務模式之前，我們先對新零售有個基本認知：
新零售，英文是New Retailing，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式 。
——百度百科
然后來看社區團購O2O新零售業務模式：
社區團購是真實居住社區內居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區的一種區域化、小眾化、本地化的團購形式；通過社區商鋪為周圍(社區內)居民提供的團購形式的優惠活動，促進商鋪對核心客戶的精準化宣傳和消費刺激，實現商鋪區域知名度和美譽度的迅速提升，對商鋪的營銷產生重大效果。
社區團購O2O新零售采用“預售+自提”的方式，社區用戶自主或被團長號召，在APP或小程序等平臺商城內下單，平臺向供應商采購商品入庫；通過倉庫分揀等方式出庫，在用戶下單次日配送至小區自提點，用戶自行完成取貨。
與傳統電商相比，社區團購的運營模式更為輕，借助微信等社交流量入口，具有用戶社區化易傳播、商家集中化管理以及線上線下相結合的特點。
另外，線上模式不僅可以省去門店成本，優化成本方案，其采用預售模式，現金流快，有效減少資金周轉壓力，同時以銷定采，根據訂單銷量進行采購，一定程度上實現零庫存，極大的降低了損耗；平臺通過源頭直采，優化供應鏈，順應消費降級趨勢，提供高性價比產品，最終讓用戶體驗到好貨不貴。
社區團購這場戰役，起于團長，終于供應鏈。和增長的“生于拉新，死于留存”不謀而合，也表明了其取勝的兩個關鍵點就在于：
前端獲取用戶的速度與后端供應鏈的質量。前端市場擴展的多快決定了短期內有多大規模，后端供應鏈質量決定了這個規模能保持多久，兩者相互依存，缺一不可。
綜上：
社區團購的戰略是團長拉新，所以當前社區團購拉新與激活的關鍵就在于：團長。
社區團購主要目標為下沉市場用戶，以社區居民為主，下沉市場居民形態分為兩類：
在這種情況下，團長相當于KOL，由于有天然的地理優勢，團長和團員相互之間有一定的信任基礎，團長在本地拓展用戶就會比平臺更容易。
除此之外，平臺還可以請團長在自家門前展示平臺logo為平臺獲得更多曝光，這也可以作為與團長合作的其中一項要求。
所以，各大平臺把對新用戶的拉新換個方式轉嫁到對團長的招募上；由于團長和平臺是利益綁定關系，所以相比直接找用戶，找團長性價比更高，而團長，在這里主要充當了拉新一把手的角色。
社區團購對于團長的拉新也十分賣力，除了在宣傳文案下功夫，也用了很多渠道進行團長招募：
對于下沉市場用戶來說，高性價比的商品更能被吸引注意，各大平臺針對新用戶（數據指標定義為：已注冊但下單次數為0的用戶）推出各種優惠補貼政策，比如美團優選、橙心優選和十薈團的新用戶1分錢搶購，多多買菜的新用戶全額返。
利用優惠政策，配合團長宣傳，吸引新用戶完成首次下單順利激活。
在這個過程中，我們把用戶的aha時刻定義為“用戶注冊當日完成1次下單”，對團長的aha時刻定義為“收到1筆傭金”；對于團長來說，只要邀請到新用戶注冊平臺就會有傭金入賬，再加上各大平臺針對新用戶的大力度補貼，注冊的用戶也會比較容易達到aha時刻。
除了團長拉新并引導激活用戶，各大平臺在產品設計上也是盡最大可能幫助用戶順利達到aha時刻。
下面從新用戶激活路徑的產品設計以及新用戶選品兩個維度具體分析。
1）新用戶激活路徑
下面以美團優選、橙心優選、興盛優選為調研對象簡單看一下他們的新用戶激活路徑。
美團優選：
主要路徑及頁面截圖示意如下：
從上面的流程可以看出，整個流程都是比較順暢沒有阻礙的，包括小程序一鍵登錄也是直接調用微信接口獲取的手機號和微信昵稱信息，用戶完全不需要進行任何編輯，最大程度的降低了用戶的操作成本，在這個流程中有幾個比較特別的點值得拿出來說一下：
① 紅包設計
在用戶打開小程序進入時會有一個驚喜紅包的領取提示，給用戶制造驚喜，且以抽獎的形式進行，會讓用戶有很幸運的感覺；而且是自己主動去操作獲得的，在心里上會更有成就感，相對會更重視這個紅包（滿10元返10元券）。
但是其實無論用戶是否領取，都是系統設計好的（從上面購物車和確認訂單頁面可以看出），但直接送和讓用戶主動獲得達到的效果是不一樣的。
② 激活的目標明確
在所有用戶必經路徑上全部設計“去下單”button，方便用戶觸達下單。
③ 首單支付成功的引導
引導1：分享到團長社群。這里面有兩個點，分享動機和分享結果；從分享動機來看，美團優選從用戶視角出發，名義定為提醒團長接單，讓用戶更有分享動機；從分享結果來看，會讓社群更加真實和活躍，猜測平臺也希望以此來激活更多的用戶來下單。
（但從熟人視角來看，大家自己買了什么東西是不太愿意分享到群里讓熟人們看見我買了什么及我又消費了的；而陌生人群反而沒有這些顧慮。）
引導2：引導用戶關注官方訂閱號，增加用戶觸達渠道。
橙心優選：
主要路徑及頁面截圖示意如下：
橙心優選與美團優選邏輯基本一致，而且活動手法也如出一轍，但橙心優選進入的頁面是專門定制的頁面，推薦的商品也是團長分享的相關商品。主要有兩點說明一下：
① 紅包設計
在進入小程序時，橙心優選也會先彈窗提示用戶參加抽獎活動，活動邏輯與美團優選一致，不同的地方在于橙心優選會直接轉動轉盤，送“幸運”好禮，相比美團必須用手點的方式，步驟更簡，也能讓用戶有幸運的心理。但這一步之差不會影響太大，可以根據自身活動情況進行優化。
② 支付完成后的引導
支付完成后與美團的引導點一致，也會引導用戶關注公眾號，但橙心優勝的地方在于用戶關注公眾號之后，引導用戶傳播，這點可以學起來，不斷優化每個渠道的定位，以及每個節點的引導。
興盛優選：
主要路徑及頁面截圖示意如下：
興盛優選的主路徑與橙心優選相同，但興盛優選沒有太多優惠補貼的運營設計，整體來看比較樸實無華。
三家各有千秋，從共同優秀的角度總結來說：
① 從降低阻力的角度來說
進入頁面無需登錄注冊可先查看商品信息，避免冷啟動。
主路徑都做到極簡，頁面重要信息的文案和設計都比較清晰容易理解。
② 從增加動力的角度來說
利用團長這個“熟人”的推薦，增加信任度
美團優選和橙心優選均給予新用戶最大力度優惠和紅包補貼政策，幫助用戶“嘗鮮”
③ 從助推角度來說
團長是天然的客服，能夠幫助平臺對新用戶進行引導和使用產品，這也是社區團購中使用團長角色的優勢；另外橙心優選APP針對新用戶在首頁專門做了使用流程說明，在團長無法服務到的地方產品主動進行引導。
在外部觸達渠道上，主要還是利用團長的社群觸達；但只要用戶注冊后，各家平臺也會通過短信主動觸達，而且在小程序上也會引導用戶開啟通知提醒觸達；另外，美團優選和橙心優選有開發自己的APP，可對安裝APP的用戶進行push推送，且在新用戶下單后，美團優選增加了訂閱號觸達方式，基本涵蓋了所有可主動觸發的觸達渠道。
④ 從即時獎勵角度來說
在用戶完成下單后均對用戶進行了“支付成功”的反饋；在后期，各家平臺開始用戶激勵體系的搭建之后，必定會給予用戶更多“真實獎勵”上的反饋。
從不同之處總結來說：
① 主路徑的設計差異
橙心優選和興盛優選在用戶通過團長分享的商品鏈接打開小程序后，進入的是商品詳情頁；而美團優選進入首頁，即商品列表頁。
關于該差異點曉曉的理解如下：
② 運營手段的差異
③ 登錄流程的設計差異
2）新用戶優惠選品
除此之外，對于新用戶激活的選品也是一門學問，所以我們簡單來分析一下當前美團優選、橙心優選、十薈團的新用戶選品邏輯：
橙心優選和美團優選的信任專享商品較多，在首頁展示前三個；十薈團目前看只有3個。
不考慮數量上的差距，我們從以下幾點分析：
① 新用戶激活達到aha時刻，需要讓用戶感受到產品的核心價值“物美價廉”，價廉很容易做到，收到商品后必須是相對優質的商品；所以，在這個地方，橙心優選選擇的商品大多都是相對“標準”型的商品，蔬菜這種就不多，相對會更穩一些，不容易在商品上引起用戶不滿。
② 產品定位上，社區團購平臺希望變成老百姓的菜籃子，所以對新用戶的引導上也會有更多這樣的選品來填充用戶主觀意識，美團優選即是如此，在美團優選能夠保證物美價廉的基礎上，提供更多產品定位相關的商品選擇，也會讓用戶直觀了解一些產品定位。
③ 著重說一下“價廉”，無論平臺提供的商品是否真的足夠價廉，0.01元總會比1.00元更吸睛，可以發現，美團優選的商品放眼望去沒有超過10元的，而且有很多都是0.01元；除非是真的精挑細選的用戶，否則在第一注意力上，美團的價格會更吸引人。再結合新用戶對平臺的不了解，也會低成本（幾乎無成本）接觸。
所以，整體來看，美團優選的品類選擇可能更勝一籌。
（最后，新用戶激活的選品上，隨著后期產品的完善，各大平臺也會根據用戶畫像和數據等更多維度不斷優化選品策略。）
在零售電商平臺的留存上，即便下沉市場用戶對價格更加敏感，但也對質量有一定要求；兩家平臺相爭，如果一家商品質量不行，在價格相差不是特別懸殊的情況下，即便平臺商品價格再低，用戶也不會長期選擇該平臺，更何況，社區團購引流品類不太會拉開太大價格差距。
所以，對新用戶的留存，一定要做到物超所值，超出預期，讓用戶在主觀意識上不斷鞏固對這家平臺物美價廉的認知。
而要做到物美價廉，優質的商品、供應鏈及高效運營管理成為社區團購成功的關鍵。
成功的社區團購平臺需要成熟的線上需求-線下配送-倉儲供應鏈的同城零售產業鏈，優質的商品和供應鏈及高效的運營管理為社區團購成功關鍵。
接下來我們將從選品、供應鏈、團長運營、產品設計、擴張地域選擇這5個維度簡單分析一下其對產品和留存的影響。
社區團購本質上是一門零售生意，而零售生意的講求的就是服務和供應鏈；之于社區團購而言，平臺想要長遠發展，選品能力和對區域消費者的理解能力至關重要。
根據艾媒數據調查顯示，用戶主要在線上購買蔬菜、水果以及肉制品，食材的購買成為用戶最主要的需求，社區團購也是基于此為選品重點。
物美價廉可以說是社區團購的核心競爭力，而要想在保證產品“物美”的前提下保持價格優勢，供應鏈是關鍵，優質的供應鏈直接決定社區團購的產品質量以及供應的持續性，因此選好供應商是直接決定社區團購能夠做起來的關鍵點之一
解決方法是優化環節，完善供應鏈的布局，直達上游，解決信息不對稱，批發層層加價的痛點；同時社區團購的預售C2B模式，一定程度可以解決庫存積壓及產品質量難以保障的問題；另外互聯網通過數據積累，構建消費者畫像，從而反饋、優化供應鏈。
如果要細說，里面會有很多很深入的東西在，完全可以單拎一篇文章來說了，所以本篇我們簡單來了解一下美團優選、橙心優選、興盛優選、十薈團、多多買菜的供應鏈設計。
美團優選：大倉—網格站—自提點的配送機制（從產品設計中也可以看出），當然供應商的招募和甄選也十分重要。
興盛優選：供應商-服務經理-門店，興盛優選自建物流體系，讓供應商把貨源發送到興盛優選的共享倉，再通過共享倉、B2C倉，服務站，實現12小時內將商品從供貨地匹配到自提點
十薈團：從產品中無法了解，從其他渠道了解到，目前十薈團的業務覆蓋輻射全國，擁有華中、華東、華北、華南、西南、東北六大區域、百余城市點；而且十薈團始終堅持以城市圈為單位的擴張軌跡，再根據其打造的城市圈模型打造出一個三級倉模式：區域倉（共享倉）+城市倉（分撥倉）+服務站
多多買菜：拼多多從一開始就將供應鏈的優化定為長期的戰略發展重點，很好的為多多買菜賦能；從多多買菜產品中也可以發現，其當前的供應鏈物流體系也采用網格站形式。
可以發現，美團優選、興盛優選、多多買菜和十薈團的供應鏈體系的基本是一致的。
橙心優選：未找到相關資料，猜測其如果要保持供應鏈優勢，大概也會采取該方式，或者會有更優的解決方案。
團長是鏈接消費者與商家的關鍵點，而團長的運營能力就直接決定了社區消費者的購買能力，所以“團長”的運營和服務水平，成為影響社區團購成功的重要因素。
除了拉新目的，“團長”工作還主要包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。
團長通過微信社群推薦商品的作用相當關鍵。團長可以清楚的知道社區比較受歡迎的商品有哪些，可以以此進行推薦，同時也可以選擇平臺上的高補貼商品進行推薦，團長在幫助團員篩選商品的同時，也能引導團員不斷進行消費。
在這個過程中，團長就需要思考如何促進消費、提供周到服務、解答咨詢，以及如何處理糾紛和協助售后；但是，團長的業務能力參差不齊，有的團長只是順便做一做團長收益，做多做少很佛系，有的團長卻會很認真的去研究和運營社群，實現自身利益最大化，而這樣的團長也是稀缺資源。
所以，如何提升團長的運營能力、如何燃氣團長的斗志將變得十分重要。而這也將是當下及未來一段時間里平臺運營的重點。
當前各家對團長運營的詳細戰術在此不做過多介紹，我們簡單分析一下平臺可以如何更好的管理團長，最大化團長對平臺的價值：
團長雖說是現階段拉新與留存的重要角色，但團長對平臺的忠誠度并不高，且團長的服務質量是不穩定的，兼職的團長隨時可能“跑路”；在這種情況下，如何通過自身產品觸發和喚醒末端用戶，讓用戶更加“忠誠”將是產品工作的重中之重。
首先，我們還是來看一下平臺當下的產品設計，我們以下幾個維度來看一下：
1）產品結構
大體結構如下結構圖：
該結構設計比較符合當前電商產品通用設計結構，符合用戶認知習慣，除此之外：
雖然產品內結構基本大致相似，但細節設計仍有不同：
首頁：
① 品牌露出
總結下來，主要賣點為：物美價廉、快（次日達）、售后無憂。
在展示和賣點總結上，美團優選更勝一籌。
② 自提點選擇
有助于定位用戶所在社區需求，以此進行策略優化。
③ 商品分類入口
有助于用戶對平臺商品有初步的認知，同時幫助用戶進一步選擇自己所需要的商品。
④ 運營活動
節日特惠、限時秒殺、萬人團購等常規活動設計，利用稀缺以及時間壓迫的心理，來刺激用戶消費。
分類：
從首頁與分類的關系來看：目前首頁內容與分類內容重合度較高，但從長遠來看，隨著對用戶需求的精細化運營以及用戶數據的獲取，首頁會有更多的推薦策略；而分類模塊更像“圖書館”，方便按具體類目需求全量查找。
購物車：
在商品推薦上：
關于自提點的設計：
我的：
“我的”里面可以看出很多產品的運營痕跡和其他信息：
菜譜：
美團優選和興盛優選均加入了菜譜模塊，區別僅在于形式，我們從該功能的必要性和未來發展的可能性來分析一下。
從功能必要性來看：
從未來發展的可能性來看：
2）各家平臺用戶行為閉環設計
hooked模型，應用hooked模型設計用戶行為閉環，是提升留存常用的手段。
用戶行為閉環，即通過某種渠道主動觸達用戶，引導用戶完成某個關鍵行為，并給予用戶相應的“獎勵”；通過用戶行為閉環的設計，使用戶重復該閉環路徑，不斷培養和鞏固用戶使用習慣，使用戶形成依賴，在之后有相應需求的時候就會下意識的打開產品。
① 來看下各產品現有的觸達渠道
微信生態矩陣橙心優選比較完善，而且認證官方服務賬號，更加權威，增加信任感。
從另外一個角度，在上面新用戶激活部分也有提到，雖然各大平臺當前都有自己的微信生態矩陣，但仍然需要在合適的時機引導用戶關注，否則依然無法觸達用戶。
② 可能的行為設計
對于平臺來說，培養用戶的習慣就是打開平臺產品并成交，而且本身社區團購電商是相對中高頻應用，所以我們的行為設計最主要的是“完成下單”，更高頻的行為就是先讓用戶經常打開產品來逛逛，瞧瞧。
所以，我們針對這兩種目的，會有不同頻次的推送設計和觸達引導方法。
③ 當前存在的行為閉環設計
目前曉曉截圖到的僅有短信和小程序服務通知兩種觸達方式，美團、橙心、多多均有push，但這里沒有示例暫且不多說了。
短信以橙心優選為例（加入購物車&購買不再做展示）：
服務通知以多多買菜為例：
當前閉環存在的問題：
閉環優化建議：
④ 探索新的閉環設計
由于我們無法實際拿到內部數據，所以根據我們的理解簡單從三個維度來思考可能的閉環設計。
a、提升參與頻次
目前由于產品還是初期成長期，很多運營手段未加入，我們根據常見玩法分析：
b、提升參與強度
對于社區團購平臺來說，強度=金錢，單次消費金額越大，強度越高，所以從提升客單價角度考慮：
c、增加使用場景
除了廣泛意義上的使用場景，還包括觸發渠道的完善：
根據以上分析，以菜譜功能觸發舉例：
除此之外，社區團購平臺全部都是選擇性以某個地區開始發展，逐步擴增，對于城市的選擇也是一門學問，感興趣的朋友可以通過《社區團購城市選擇策略研究》這篇文章了解。
總結來說，主要有以下3點：
從更長遠角度來看，社區團購有可能走上去團長化和與實體店合作共存的道路。
何為去團長化？
短期來看，如何快速招募和管理團長并利用團長資源充分為平臺提供價值成為平臺發力的一個重點。
但如果沒有強運營，團長的忠誠度都是很低的，現階段情況是一個團長不僅僅是一家平臺的團長，而是每家平臺的團長，團長也不會只推薦一家社區團購平臺的商品，有生意就做，這也是利益綁定必然存在的問題，只要你來開疆拓土，無論你對團長的獎勵是什么，團長都會接受。
但在當前階段，平臺還需要團長最大限度的為平臺獲取新用戶，并為社區用戶的消費進行引導等多種服務；而團長也需要平臺能夠為他帶來收益，所以這個問題早期是可以被忽視的；但隨著平臺的發展，市場份額的占有率擴增，平臺對團長的要求將會是如何幫助平臺最大化的完成訂單成交。
這個時候，有可能你費時費力的培訓的團長還幫別人家完成了成交額任務，所以最終，要么去團長化，要么讓團長忠誠。
要一個人對一個平臺忠誠是很難的事情，所以有可能最終平臺會發展為去團長化，實現標準化運營。
但是這需要兩個前提條件的實現：
所以，還是需要快速優化供應鏈，并想盡辦法不斷培養用戶主動使用習慣。
其次、與實體店合作共存，完善消費場景。
挑選有實體店的團長，與其進行合作，為他們提供優質貨品，他們不好賣的品類可以形成互相之間的流動買賣，賣的火爆的支持在店里預訂。
用戶永遠都存在即時性消費需求，存在“逛街”需求，而且總有用戶喜歡看到商品再購買，尤其在對水果的挑選上；除非有很強的信任基礎，平臺也能夠每次都提供符合口味的水果，否則他們都需要先嘗后買。
所以以此來滿足用戶更多場景下的用戶需求，既然干不掉，那就合作共贏。
文章來源：人人都是產品經理 作者：產品經理孫曉曉
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